Budżet marketingowy, w myśl jednej z najpowszechniejszych definicji, to rozdysponowanie dostępnych środków finansowych na aktywności marketingowe podejmowane w ramach działalności firmy. Jest to kwota, którą dany podmiot przeznacza na promocję produktów lub usług w celu dotarcia do potencjalnych klientów, zwiększenia świadomości marki oraz (i to jest kluczowe) wzrostu sprzedaży.

Budżet marketingowy to także różne wydatki, a oto ich przykładowy podział:

• reklama (dziś dzielimy ją na internetową oraz reklamę emitowaną w tradycyjnych mass mediach),
• marketing przeglądarkowy, w tym np. pozycjonowanie stron pod kątem SEO czy dbanie o UX,
• prowadzenie badań opinii klientów, analiza konkurencji, a także badanie potrzeb rynku,
• komplementarne przygotowanie promocji sprzedażowych,
• aktywny udział w targach branżowych,
• marketing wykorzystujący social media,
• wdrożenie rozwiązań AI oraz marketing automation,
• projektowanie i produkcja materiałów marketingowych,
• wynagrodzenia podstawowe oraz przewidziane wynagrodzenia premiowe dla pracowników działu marketingu, a w przypadku outsourcingu dla agencji marketingowych.

Zauważ, iż nie wszystkie działania są nastawione tylko i wyłącznie na generowanie sprzedaży.

W całym procesie pozyskiwania klientów kluczowa jest ich edukacja. Poznanie firmy i jej oferty to podstawa, aby potencjalny klient stał się kupującym. Statystyki pokazują, iż co najmniej 8 różnych interakcji ma dany klient z marką i jej ofertą, zanim podejmie decyzje o inwestycji. Budżet marketingowy powinien więc być dopasowany do klienta oraz tego, jak on kupuje.

Teorię mamy za sobą. Przejdźmy zatem do omówienia szczegółów. Oto siedem kluczowych kroków, które pomogą Ci skutecznie zaplanować budżet marketingowy na 2024 r.

1. Dogłębna analiza oraz podsumowanie działań marketingowych z mijającego roku

Odkąd pamiętam, w biznesie jestem zwolennikiem analizy. Dane to klucz do mądrych decyzji oraz najważniejszych optymalizacji, dlatego budżet marketingowy musimy rozpocząć od gruntownej analizy tego, co już zrobiliśmy.

Szczegółowe spojrzenie na działania marketingowe z bieżącego roku pozwoli nam zidentyfikować, co działało dobrze, a co wymaga poprawy lub wyłączenia z budżetu marketingowego.

Jest to moment, w którym sprawdzamy, jakie kampanie przyniosły najlepsze rezultaty, a także, dlaczego niektóre inicjatywy nie osiągnęły oczekiwanych celów. Analiza danych pozwoli nam lepiej zrozumieć naszych odbiorców, co stanowi kluczowy punkt wyjścia do planowania działań na przyszłość.

Nie ma złotego przepisu na sukces. Budżet marketingowy musi być dostosowany do celów firmy, a także do jej realnych możliwości. Czasy marketingu, gdy mówiło się o budżecie 500-1.000 zł najzwyczajniej w świecie minęły. Może to smutna wiadomość dla wielu firm z sektora MMŚP, aczkolwiek konkurencja nie śpi i należy dostosować się do zmieniającej się rzeczywistości biznesowej.

Zasada jest prosta. Budżet musi być dopasowany do celów finansowych, które chcemy zrealizować. W tym miejscu nie padnie deklaracja o tym, ile wydać lub jaki procent zysków powinien być reinwestowany w działania marketingowe. Każda firma i każdy dział marketingu muszą podejść do tego indywidualnie.

@@

2. Dywersyfikacja kanałów komunikacji

W świecie cyfrowym, w którym konsumenci są bombardowani informacjami z różnych stron, kluczowe jest korzystanie z różnorodnych kanałów komunikacji. Ograniczanie się do jednego medium może skutkować utratą potencjalnych klientów. Zwłaszcza, iż badania pokazują, że coraz więcej firm zwiększa swoje budżety na działania SEO (marketing przeglądarkowy), a zmniejsza budżet na social media (w tym kanale pozyskanie jednego klienta jest coraz droższe i traci on swoją efektywność).

Powyższe nie oznacza wyłączenia social mediów z planów budżetowych. Świadomy szef marketingu powinien zainwestować czas i środki w komunikację opierającą się o zróżnicowane kanały i mądrze podzielić je pomiędzy SEO, media społecznościowe, e-start-up marketing, artykuły sponsorowane, AI oraz tradycyjne metody promocji w TV, prasie czy radio.

Dywersyfikacja działań i zawężenie ich do rentownych kanałów nie tylko optymalizuje koszt pozyskania klienta. Jednocześnie zwiększają się też szanse na dotarcie do naszej Buyer Persony.

3. Budżetowanie działań

Skrupulatne zarządzanie finansami to główny element udanego planowania budżetu marketingowego. W tym celu warto skorzystać z narzędzi, takich jak dobrze znane arkusze kalkulacyjne.

Stworzenie precyzyjnego budżetu w Excelu pozwala lepiej kontrolować wydatki i unikać niepotrzebnych strat. W programie tym możemy łatwo śledzić, jakie kwoty przypisaliśmy do poszczególnych kampanii czy kanałów, co ułatwia analizę zwrotu z inwestycji, czyli ROI.

Każde działanie powinno być liczone. Jeśli dyrektor marketingu wpadnie na pomysł i podejmie się stworzenia podcastu (coraz więcej firm inwestuje w tę formę komunikacji), to, nawet jeśli jest to dodatkowy projekt, należy uwzględnić wysokość inwestycji. Dodatkowe środki zostaną przeznaczone na odpowiedni sprzęt, obróbkę materiału oraz jego dalszą promocję. Jak jasno widać wydatki marketingowe nawet w ramach jednego projektu są wielopoziomowe.

Z mojego doświadczenia wynika, iż w zależności od branży oraz pozycji rynkowej najczęściej firmy produkcyjne przeznaczają od 3 do 5 proc. obrotów na marketing. W przypadku firm usługowych ten budżet może maksymalnie wynosić nawet 15 proc. przychodu z poprzedniego roku.

4. Finansowanie działań promocyjnych z pomocą partnerów biznesowych

Kiedy już wiemy, ile możemy przeznaczyć na poszczególne elementy strategii marketingowej, warto zastanowić się, czy istnieje możliwość przeniesienia ciężaru części kosztów na partnerów biznesowych.

Może to obejmować negocjacje z dostawcami, współpracę z innymi firmami w ramach promocji krzyżowej lub wykorzystanie programów partnerskich. Współpraca z innymi podmiotami może pomóc obniżyć codzienne koszty marketingowe oraz poszerzyć zasięg naszych działań.

Szczególnie ten model może cyklicznie generować dodatkowe środki na promowanie firmy i jej oferty np. w sieciach lokalnych sklepów spożywczych czy hurtowniach. W pierwszych nadal bardzo dobrze sprawdzają się gazetki reklamowe, jednak warto iść już o krok dalej i inwestować w działania e-mail marketingowe. Jest to na pewno inwestycja w przyszłość firmy i jeśli nie pozyskujesz e-maili swoich klientów, to musisz to jak najszybciej zmienić. Pamiętaj tylko o stosownych zgodach, aby móc wysyłać do bazy klientów oferty handlowe.

@@

5. Ustawienie klarownych celów i wskaźników sukcesu

Kolejnym bardzo ważnym elementem efektywnego budżetowania jest ustawienie jasnych i mierzalnych celów. Bez wyraźnie zdefiniowanych celów (zwłaszcza tych finansowych) trudno będzie ocenić skuteczność naszych działań.

Określ, co chcesz osiągnąć dzięki kampaniom marketingowym – czy będzie to zwiększenie świadomości marki, pozyskanie nowych klientów czy też np. zwiększenie sprzedaży u obecnej grupy odbiorców. Każde z tych działań, to zupełnie inna komunikacja, a co za tym idzie inny segment budżetu marketingowego.

Następnie opracuj wskaźniki sukcesu, które pozwolą Ci regularnie monitorować postępy. Jednym z głównych wskaźników, który pokazuje opłacalność podjętych działań, jest ROI.

6. Inwestycje w nowe technologie

W dzisiejszym świecie inwestycje w nowoczesne rozwiązania mogą znacząco zwiększyć skuteczność naszych działań. Mowa tu przede wszystkim o: AI, automatyzacji, e-mail marketingu, UX czy tworzeniu landing pages.

AI to obecnie główny temat w firmach, gdyż jak wynika z raportu opublikowanego przez Neila Patela, aż 98 proc. osób zarządzających działaniami marketingowymi planuje implementację rozwiązań AI lub dalszy wzrost nakładów na rozwój tego obszaru w swoich firmach.

Automatyzacja marketingu (np. sekwencja wiadomości e-mail do nowych odbiorców), narzędzia do analizy danych czy sztuczna inteligencja mogą i co ważne wielu firmom już przynoszą znaczne korzyści. Odpowiednie wykorzystanie nowoczesnych technologii pozwala nie tylko zoptymalizować procesy, ale także skuteczniej docierać do naszej grupy docelowej. Jest to również wzrost efektywności działu marketingu. Zwłaszcza gdy narzędzia AI mogą poszczególne osoby w znacznym stopniu odciążyć z pisania e-maili, tworzenie prostych grafik czy odpowiedzi na podstawowe zapytania klientów.

Warto mieć na uwadze fakt, że wielu dodatkowych klientów możemy pozyskać praktycznie bez większych nakładów pieniężnych, optymalizując UX, czyli np. poprawiając layout naszej strony, optymalizując jej szybkość otwierania się czy dostosowując ją do urządzeń mobilnych (tak, nadal wiele firm z sektora MMŚP nie ma wdrożonej responsywności strony pod mobile).

Świadome działania marketingowe, to także odsyłanie klientów do tzw. stron lądowania, czyli landing pages. Są to specyficzne strony, których struktura ma jedno zadanie – generowanie jak największej liczby leadów.

7. Regularne monitorowanie wydatków i dostosowywanie strategii do zmieniającej się rzeczywistości biznesowej

Ostatnim, ale równie istotnym krokiem w planowaniu budżetu marketingowego jest regularne monitorowanie postępów, zysków, ewentualnych strat i elastyczne dostosowywanie strategii do tego, co wstępnie sobie założyliśmy.

Strategia marketingowa nie powinna być zbiorem sztywnych założeń. Wiele firm do strategii marketingowej podchodzi dość specyficznie – tworzy ją przynajmniej na rok do przodu i kurczowo trzyma się jej założeń. Kiedyś może było to skuteczne, dziś natomiast realia biznesowe zbyt szybko się zmieniają, aby główne założenia aktualizować jedynie raz w roku. Najlepsze działy marketingu na bieżąco optymalizują swoją strategię marketingową. Rynek i preferencje konsumentów są dynamiczne, więc nasza strategia również powinna być elastyczna.

Regularne analizy danych, feedback od klientów i śledzenie rynkowych trendów pozwolą nam na szybkie reagowanie na zmiany i utrzymanie naszych działań na najwyższym poziomie efektywności, co również bezpośrednio wpływa na optymalizację budżetu marketingowego, bo dziś, prawdopodobnie jak nigdy wcześniej, każda większa inwestycja marketingowa przy rosnących kosztach prowadzenia firmy, coraz częściej ma wręcz strategiczne znaczenie.

Tworząc marketing dla firm z sektora MŚP, zawsze bazowałem na trzech solidnych filarach:

• przykuwający uwagę i angażujący odbiorców content,
• wzorowanie się na największych w branży,
• staranie się być krok przed konkurencją.

To, w działaniach online, gwarantowało sukces (rozumiany przeze mnie jako wzrost zainteresowania ze strony klientów i wzrost dochodów), które z pomocą poniższych narzędzi możesz sobie ułatwić, jeśli chcesz wiedzieć, co planuje i jakie działania przeprowadza Twoja konkurencja.

Facebook Ads Library

Facebook, to nadal bardzo ważne medium, jeśli rozmawiamy o skutecznej reklamie w sieci. Dobrze zoptymalizowana reklama na tym medium mogą pomóc nam sprzedawać więcej i z większą częstotliwością niż do tej pory.

Opcji na zwiększenie sprzedaży mamy kilka:

• grupy społecznościowe,
• stworzenie Fan Page i opublikowanie na jego łamach produktów,
• skorzystanie z płatnej opcji reklamowej.

Wszystko to pomoże nam wyjść przed szereg i trafić do klientów potencjalnie zainteresowanych naszą ofertą. Poniżej skupimy się na tym ostatnim rozwiązaniu.

Oto sztuczka, która odpowie na jedno z najważniejszych pytań: jak na Facebook’u reklamuje się moja konkurencja? Z pomocą linku facebook.com/ads/library możesz skutecznie podejrzeć wszystkie płatne reklamy, które w serwisie Facebook zostały zaplanowane w ramach płatnej emisji przez dowolną firmę. Wystarczy, że wskażesz z listy „kategorie reklamy”, następnie opcję ukazania wszystkich reklam, a następnie po prostu wpiszesz nazwę podmiotu, którego aktywność reklamowa Cię interesuje.

Warto podpatrywać firmy posiadające podobny co Twoja udział w rynku (bezpośrednia i pośrednia konkurencja) oraz przodujące rynkowe brandy (liderzy). W pierwszym przypadku zobaczymy co, jak i do kogo swój komunikat kieruje bezpośrednia konkurencja. W drugim przypadku możemy podpatrzeć trendy, nad którymi pracuje sztab specjalistów i nadać nowej jakości oraz tempa swoim działaniom.

Pamiętaj jednak, aby nie kopiować 1:1 działań konkurencji! Inspiruj się i dostosowuj, a nie kopiuj!

@@

Google Ads

Google AdWords – bo tak brzmi pełna nazwa tego narzędzia – to kolejna opcja na reklamę online własnej działalności, bez której dziś wiele firm mogłoby nawet przestać istnieć przy drastycznym spadku ruchu na stronie. Musimy pamiętać o tym, iż przeglądarka Google (zwłaszcza w Polsce) jest najpopularniejszą wyszukiwarką internetową.

Dlaczego jest to tak ważny kanał? Pandemia przyspieszyła migrację klientów do sieci. Wiele osób automatycznie poszukując interesujących produktów, korzysta z wyszukiwarki Google. Brak reklamy na tej platformie w wielu przypadkach jest więc po prostu nieuzasadniony. Szczególnie jeśli dobrze przygotowana reklama na tym medium może dać większy zwrot z inwestycji niż narzędzia META (Facebook i Instagram).

Przy pomocy Google Ads możesz sprawdzić działania konkurencji, a nawet umiejętnie pozycjonować się pod jej frazy kluczowe. Wystarczy kilka kliknięć! Nie martw się, jeśli jest to dla Ciebie zupełnie nowe zagadnienie. Ogromna liczba filmów instruktażowych na ten temat zamieszczona jest w serwisie YouTube.

Jest jeszcze jedno narzędzie Google, które może okazać się dla Ciebie bardzo pomocne. Za sprawą Google Trends możesz podejrzeć hasła, które są najczęściej wyszukiwane przez potencjalnych klientów. W ten sposób dodatkowo zoptymalizujesz swoją ofertę rynkową tak, aby móc zmaksymalizować sprzedaż, opierając ją lub modyfikując tak, aby była zgodna z trendami, które zaobserwowałeś.

System od Google to znakomity sposób, aby skutecznie dotrzeć do potencjalnych klientów. Wiedząc jak działa Twoja konkurencja, możesz podjąć walkę o klienta i wypozycjonować się pod odpowiednie frazy, przejąć część wirtualnego ruchu i zwiększyć grono swoich odbiorców.

Social Blade

Konto społecznościowe firmy, np. pod postacią konta na Instagramie, to dziś „must have”. Załóżmy hipotetyczną sytuację, iż w tym przypadku mówimy o wirtualnym profilu, którym jest konto społecznościowe firmy, która walczy o tych samych klientów, co Ty. Zauważyłeś, że w ostatnim czasie szybko zdobywa ona nowych obserwujących. Jesteś sfrustrowany, bo w analogicznym okresie Twój profil ani drgnął i kompletnie nie wiesz, co się dzieje.

Spokojnie, może okazać się, iż potencjalni nowi obserwujący profil konkurencji, to kupiona paczka fikcyjnych kont a Ty chcąc się upewnić, iż tak faktycznie jest, możesz to sprawdzić za pomocą programu Social Blade.

Jest to narzędzie webowe, które umożliwia taką weryfikację po bezpłatnym zarejestrowaniu się. Ważne jest to, iż nie ogranicza się ono wyłącznie do Instagrama i będąc kompletną platformą, daje dodatkowo pogląd na konta na portalach: Facebook, YouTube, Twich, Twitter czy TikTok. Rozwiązanie szczególnie przydatne, jeśli w sieci działamy wielokanałowo i podobnie jak my, czyni to nasza konkurencja.

Pozostaje do wyjaśnienia ważna kwestia. Jeśli konkurencja kupuje lajki i obserwujących, nie przejmuj się tym. Tzw. puste lajki oraz fake profile niewiele wnoszą w jej faktyczny scoring w dłuższej perspektywie czasu.

Najwyższą wartością jest realny klient, który po pierwsze może dokonać zakupu, a następnie za sprawą polecenia (sprzedaż oparta na polecaniach naprawdę działa!) lub pozostawienia pozytywnej opinii (budowanie Social Proof) na temat naszego sklepu online może przyprowadzić do nas kolejnych zainteresowanych odbiorców, którzy zostawią u nas swoje pieniądze.

Narzędzie to jest szczególnie przydatne również, gdy chcemy nawiązać współpracę z lokalnymi influencerami. Siła social mediów i wirtualnych twórców jest ogromna. Warto stawiać na współprace z osobami znanymi lokalnej społeczności, lecz w czasach, gdy 5.000 obserwujących ma ogromna liczba kont społecznościowych, warto zbadać ich realną wartość poprzez analizę rzeczywistych obserwujących.

Na pewno sygnałem ostrzegawczym będą skokowe przyrosty obserwujących. Ponadto weryfikacja fikcyjnych kont np. na Instagramie jest dość łatwa: najczęściej są to profile z przypadkowymi zdjęciami lub konta oznaczone jako prywatne z kilkoma zdjęciami (ma to utrudnić weryfikację). Cechą wspólną jest niewielka liczba obserwujących. Uwagę może zwracać też fakt, iż takie profile najczęściej obserwują bardzo dużą liczbę kont.

@@

Ubersuggest

Wspaniałe narzędzie do dokładnej analizy online autorstwa Neil Patel, które w Polsce zaczyna zyskiwać na popularności, choć w mojej opinii nadal jest mocno niszowe i jego znajomość jest realną przewagą biznesową.

Narzędzie jest bardzo proste w użyciu, działa w języku polskim i może służyć do tego, aby być o krok przed konkurencją. Idealnie z jego pomocą sprawdzimy aktualne trendy w naszej branży i z ich pomocą wyprzedzimy działania firm oferujących podobnego produkty lub usługi. Zakładając, że sprzedajemy żywność bio, wystarczy wpisać w Ubersuggest słowo „żywność bio”, aby zobaczyć jak wygląda aktualna sytuacja w wyszukiwarkach.

Ubersuggest jest w stanie pokazać nam średnią liczbę wyszukiwań interesującego nas słowa kluczowego i dodatkowo pokaże przy tym poziom trudności w zmaganiach z konkurencją! Dodatkowo jest w stanie wyposażyć nas w informację, ile prawdopodobnie będziemy musieli zapłacić za jedno kliknięcie, jeżeli zdecydujemy się na reklamę wyszukiwarkową, korzystając z płatnego promowania swojego biznesu w Google.

Nie jest to bezpłatne rozwiązanie, aczkolwiek warto w nie zainwestować. W ramach darmowej pracy na tej platformie dziennie możemy przeprowadzić 5 analiz.

Analizuj i wyciągaj wnioski

Jestem zwolennikiem tego, aby skrupulatnie z pomocą powyższych narzędzi oraz regularnie podpatrywać przynajmniej 10 firm z bezpośredniej konkurencji, firmy z konkurencji pośredniej oraz maksymalnie 3 przodujące firmy na rynku.

Warto taką sesję zaplanować sobie w regularnych odstępach czasu, np. raz na dwa tygodnie. W sytuacji, gdy nasz czas jest naprawdę ograniczony, powinniśmy przeprowadzić taki audyt przynajmniej raz w miesiącu, aby być na bieżąco z rynkiem.

Pamiętajmy, iż sama obserwacja konkurencji, to nie wszystko i nie zapewni nam ona żadnej przewagi, jeśli będzie to w naszym kalendarzu wyłącznie cykliczne zadanie do odhaczenia. W trakcie audytu warto starać się odnaleźć trendy oraz powtarzające się wzorce komunikacyjne
w branży.

Kluczowe jest umiejętne wykorzystanie zebranych danych na własną korzyść, a nie jedynie nieumiejętne kopiowanie wszystkiego, co wprowadzą w swoje działania firmy konkurencyjne oraz najwięksi rynkowi gracze.

Planujemy budżet marketingowy – co warto wiedzieć?

Przed pojęciem działania, każda firma powinna posiadać dobrze skonstruowany budżet marketingowy, który będzie oczywiście uwzględniał sytuację finansową przedsiębiorstwa. Działania w obrębie strategii marketingowej muszą uwzględniać optymalny plan wydatków, między innymi na działania reklamowe, aby po podliczeniu późniejszych przychodów cała inwestycja stała się finalnie opłacalna. Podejmując decyzję, jaką kwotę z budżetu przeznaczyć na rozwój witryny www, reklamy internetowe oraz inne materiały promocyjne, musisz wziąć pod uwagę kilka istotnych czynników: etap, na którym znajduje się twoja firma, strategię i wyniki konkurencji, koszty konwersji oraz roczne cele twojej marki. 

Zajmując się budżetem marketingowym, należy dokładnie poznać narzędzia wykorzystywane w marketingu internetowym oraz określić czas, w jakim ich działania przyniosą oczekiwane skutki i na tej podstawie oszacować wydatki z nimi związane. Wydatki marketingowe powinny zostać zaplanowane na najbliższy rok – jest to okres, na który zazwyczaj planuje się budżet marketingowy. Od czego jednak zacząć planowanie? Pomogą ci w tym badania marketingowe oraz dokładna analiza wcześniejszych wydatków i działań dotyczących marketingu internetowego w twojej firmie. Stwórz w tym celu arkusz kalkulacyjny, który pomoże ci podsumować wszelkie poniesione w minionym roku koszty z budżetu przedsiębiorstwa. 

Uwzględnij również działania, które nie wymagały nakładu finansowego – dzięki temu w prosty sposób porównasz, które metody skuteczniej przyciągają twoją grupę odbiorców. Działania marketingowe wymagają czasami podjęcia pewnego ryzyka, dlatego też testuj nowe rozwiązania, mając jednak na uwadze dostępny budżet w taki sposób, aby porażka nie skończyła się prawdziwą katastrofą na tle finansowym, wpędzając twoją firmę w poważniejsze kłopoty. Drobne błędy zawsze wychodzą na plus i pozwalają stworzyć budżet marketingowy jeszcze skuteczniej, gdyż wiesz, w co na pewno nie warto więcej inwestować. 

Zabierając się za planowanie budżetu marketingowego i przeprowadzając wnikliwą analizę dotychczasowych wydatków oraz ich rezultatów, możesz dowiedzieć się bardzo wiele, między innymi na temat używanych do tej pory w celach marketingowych narzędzi. Być może zauważysz, że niektóre z nich są w przypadku twojej firmy całkiem zbędne i jedynie generują wydatki, możesz też stwierdzić, że inwestycja w narzędzia pozwalające monitorować postępy będzie znacznie lepszym pomysłem i szybko się zwróci. Jest to również dobry sposób na poznanie kompetencji swoich współpracowników i zweryfikowanie, którzy specjaliści z twojego zespołu, dzięki swoim działaniom, szczególnie przyczyniają się do poprawy sytuacji firmy. 

Kiedy warto skorzystać z pomocy zewnętrznych firm?

Czasami zdarza się i tak, że mimo szczerych chęci, analiz strategii stosowanej przez konkurencję czy śledzenia topowych trendów, nie pozyskujesz nowych klientów. Brak rozwoju marki i kiepska sytuacja dotycząca jej przychodów może być spowodowana brakiem doświadczenia zespołu, przez co wydatki związane z działaniami marketingowymi zaczynają być nieopłacalne w porównaniu z zyskami firmy. W takiej sytuacji warto zastanowić się zarówno nad podniesieniem kompetencji członków swojego zespołu, jak i nad skorzystaniem z pomocy z zewnątrz, która specjalizuje się w działaniach z zakresu SEO, SEM czy PR. Możesz skorzystać między innymi ze wsparcia, jakie oferuje agencja e-commerce https://harbingers.io/ – w ten sposób szybko zauważysz pierwsze efekty oraz poznasz skuteczne metody, które pozwolą stać się twojej firmie prawdziwym liderem na rynku.

1. Postaw na jakość treści

W pierwszej kolejności chcąc inwestować mniej środków w działania marketingowe, powinieneś postawić na wysoką jakość komunikatów, które wysyłasz do klientów. Tak naprawdę mając 1.000 zł miesięcznie, można zrobić masę ciekawych oraz angażujących działań jak: konkurs dla klientów, mailing do zbudowanej wcześniej bazy odbiorców czy płatne lokalne reklamy z pomocą narzędzi Google Ads oraz Meta (Facebook i Instagram).

Coraz więcej klientów szuka informacji w sieci. Zadbaj więc o wysoką jakość materiałów video i zdjęciowych na swojej stronie www oraz social mediach. Ciekawe opisy dopełnią całego dzieła i pozwolą Ci zbudować unikatowy styl komunikacji, który zostanie doceniony przez klientów.

2. Określ, co wyróżnia Ciebie i Twoją ofertę

Budowanie działań marketingowo-promocyjnych rozpocznij od bardzo skrupulatnego researchu, za pomocą którego określisz mocne oraz słabe strony swojej bezpośredniej konkurencji zestawiając je ze swoją ofertą.

Buduj swoją komunikację ofertową do klientów, uwzględniając w niej oraz uwypuklając unikalną wartość oferty (UWO) oraz unikalną propozycję sprzedaży (UPS). Wyróżnik ofertowy musi być również ważnym argumentem skłaniającym do zakupu Twojego docelowego klienta. Jest to bardzo ważne, bez tego, oferta nikogo nie zainteresuje i nie będzie stanowić dla Ciebie przewagi konkurencyjnej.

@@

3. Bądź krok przed konkurencją

Jakość działań marketingowych to także wychodzenie przed szereg oraz robienie czegoś inaczej niż konkurencja. Chcąc wyróżniać się, musisz być na bieżąco ze stylem działania swoich rynkowych konkurentów oraz musisz być gotowy na to, że Twoje działania mogą być na różne sposoby przejmowane oraz kopiowane. Robiąc wszystko dobrze, nie powinieneś się jednak tym przejmować, bo w końcu to Ty jesteś naśladowany, a nie sam naśladujesz. Oryginalność jest dziś w cenie.

Co można więc robić inaczej? Załóżmy, iż jesteś lokalnym stolarzem i chcesz zyskać przewagę nad podobnymi do Twojej firmami. Dziś nieliczne grono specjalistów publikuje na swoich social mediach (o ile w ogóle je posiada i nie opiera się na metodzie poleceń) stories, w których pokazuje swoją codzienną pracę, opowiada o sobie oraz swoim zajęciu. Takie informacje nadają każdej firmie bardziej ludzkiego wyrazu.

W przypadku branży meblowej podobnie rzecz ma się do zdjęć z realizacji. Jest to realne potwierdzenie zaufania klientów poprzez kolejne udokumentowane aktywności oraz szansa na pochwalenie się swoimi projektami.

4. Postaw na reklamę w Google i Meta

Jestem zwolennikiem tego, aby przeznaczyć na działania marketingowe w sieci wcześniej zaplanowaną sumę pieniędzy oraz optymalizować swoje płatne reklamy tak, aby zwiększać ich skuteczność. Jednak wymaga to znajomości np. najpopularniejszych fraz wpisywanych w odniesieniu do naszego biznesu wśród osób, do których chcemy dotrzeć.

W mojej opinii również minimalny budżet powinien być przeznaczony na pozycjonowanie swojej firmy w kanałach Meta, czyli na portalach Facebook oraz Instagram. Ciekawym posunięciem, jeśli działasz w branży, która sprzedaje z pomocą zdjęć, może być dokumentowanie swoich działań również na Pinterest oraz TikTok.

Dobrym rozwiązaniem jest również prowadzenie vloga (treści video możemy zamieścić praktycznie wszędzie, w tym na YouTube) lub pisanie bloga, który podpięty pod stronę www zwiększy naszą widoczność w wyszukiwarkach online.

Wiele darmowych oraz niezwykle wartościowych kursów o tym, jak prowadzić działania
w oparciu o Google Ads czy Facebooka znajdziemy w zasobach sieci.

5. Działaj metodą poleceń

Niekiedy starsze metody nie tracą na swojej skuteczności. Mówi się, iż zadowolony klient przyprowadzi nam do firmy kolejnego. Osoba, która będzie niezadowolona ze współpracy z nami, przekona 10 osób do tego, aby nie skorzystały z naszej oferty. Dlatego tak ważne jest to, aby dbać o jakość oferowanych dóbr oraz jakość kontaktu z klientami.

Zbierajmy od naszych aktualnych klientów polecenia oraz prośmy ich o opinie. Z pomocą poleceń w sposób niewymagający dodatkowych wydatków możemy pozyskiwać nowych klientów.

6. Dbaj o opinie w sieci

Kolejnym darmowym działaniem jest udostępnienie możliwości zostawiania opinii na stronie www, wizytówce Google oraz na naszej stronie firmowej w zasobach portalu Facebook.

Dbaj o to, aby klienci zostawiali opinie tuż po zakończonej transakcji. Budowanie tak realnego social proof pomoże Ci zdobyć więcej pochlebnych komentarzy, co zwiększy wiarygodność Twojej firmy w oczach potencjalnych klientów i zachęci innych do współpracy.

Na swojej stronie internetowej możesz nawet przeznaczyć specjalną sekcję (najlepiej, aby była ona widoczna w trakcie scrollowania strony głównej) z opiniami klientów.

@@

7. Stwórz prosty landing page

Inwestując w reklamy na Google Ads oraz social mediach musisz świadomie przekierowywać potencjalnych klientów. Najczęściej klient zostaje przekierowany na stronę firmy. Czy jest to dobre rozwiązanie? Myślę, że zdania byłyby tu podzielone. Samo przekierowanie na stronę główną nie oznacza sprzedaży. Pod generowanie sprzedaży zostały stworzone tzw. strony lądowania, czyli landing pages.

Jestem za tym, aby właśnie na takie strony sprzedażowe, kierować klientów. Właśnie tutaj odbywa się wirtualna sprzedaż – klient podaje dane personalne (imię, adres e-mail, numer telefonu), wybiera interesujące go produkty, w kolejnych krokach zwiększa koszyk poprzez dobór produktów uzupełniających w ramach sprzedaży komplementarnej i finalizuje transakcję.

My pozyskujemy adres e-mail, który wykorzystamy w późniejszych mailingach (ważne, aby klient wypełnił odpowiednie zgody) oraz z pomocą dobrze zbudowanego lejka sprzedaży tak naprawdę w mniejszym lub większym stopniu sterujemy sprzedażą.

8. Bierz udział w różnego rodzaju inicjatywach

Chcąc pozyskiwać nowych klientów oraz szerzyć świadomość o swojej działalności oraz ofercie możesz uczęszczać na spotkania lokalnej grupy przedsiębiorców. Jest masa inicjatyw, które mogą Cię zainteresować jak spotkania w ramach grup BNI czy klubu 555.

Uczestnicz również w eventach, targach oraz wszelkich innych wydarzeniach branżowych. Często to właśnie na tego typu spotkaniach zdobywamy kontakty, które umożliwiają nam powiększenie grona odbiorców, a co za tym idzie szansę na skalowanie naszego biznesu.

1. Czystość i porządek w przestrzeni sklepowej

Według danych aż 80 proc. wszystkich decyzji zakupowych jest podejmowanych ad hoc w trakcie zakupów. Naszym celem jest maksymalne ułatwienie tej decyzji klientowi w taki sposób, aby zdecydował się on na naszą propozycję produktową.

Dbanie o ekspozycję zacznijmy od podstaw. Naszym celem jest doprowadzenie do sytuacji, w której nasz produkt wyda się klientowi atrakcyjny, jednak, aby do tego doszło,
wokół tego produktu musi panować porządek: brak kurzu czy bałaganu. £atwość lokalizacji produktu i zachęcająca ekspozycji sprzyjają generowaniu wysokiej sprzedaży.

2. Materiały POS

Materiałom POS poświęciłem pełen artykuł na łamach jednego z wcześniejszych numerów Gazety Małych i Średnich Przedsiębiorstw, pt.: Materiały POS – daj się zauważyć swojemu klientowi!, z którym warto się zapoznać, aby dowiedzieć się, jak ważne jest to działanie i jak z jego pomocą możemy zyskać przewagę nad konkurencją.

Materiały POS w moim odczuciu w przestrzeni sklepowej powinny spełniać 2 kluczowe elementy. Po pierwsze muszą one wyróżniać nasz produkt na półce sklepowej. £atwiejsze dostrzeżenie produktu przez klienta, to zwiększenie szansy na sprzedaż.

@@

Po drugie materiały POS, to ważny nośnik informacji dla klientów. W ten sposób możemy znakować nowości, promocje, produkty outletowe czy skutecznie przekazywać wszelkie inne informacje mające wpływ na finalną decyzję klientów, np. komunikować sprzedaż łączoną: kup dwie sztuki a zapłać za jedną.

3. Standard ekspozycyjny

W każdej firmie – nie tylko podmiotów z branży FMCG – powinno funkcjonować takie określenie jak standard ekspozycyjny. Są to wszelkie wytyczne, które otrzymują nasi partnerzy handlowi oraz przedstawiciele handlowi w celu wprowadzenia oraz utrzymania rekomendowanej ekspozycji produktów.

Tak naprawdę wiele elementów ma znaczenie i pomaga nam atrakcyjnie wyeksponować produkt. Podstawowym działaniem jest umieszczanie produktów droższych, wysokomarżowych lub objętych specjalną promocją na wysokości wzroku. Jako ludzie z natury jesteśmy leniwi, więc łatwiej sięgamy po produkty znajdujące się na poziomie naszych oczu, nawet jeśli te są nieznacznie droższe niż odpowiedniki mające swoją lokalizację na najniższej półce.

Innymi powszechnymi działaniami, mającymi na celu wzrost sprzedaży są: grupowanie produktów w przestrzeni sklepowej. Pomaga to kosztem konkurencji eksponować pełen range produktowy. Najszybciej zastosowanie tej metody można odnaleźć wśród produktów puszkowych, takich jak: napoje energetyczne, gazowane czy napoje funkcjonalne. Jest to również swoiste „blokowanie” widoczności produktów konkurencji poprzez przejmowanie miejsca w przestrzeni sklepowej.

Ciekawym rozwiązaniem jest również parowanie produktów, np. komunikując klientowi z pomocą POS lub dodatkowej ekspozycji standowej: kup nasz sos i odbierz makaron gratis. Przekaz nabiera głębszego sensu w oczach klienta, gdy oba produkty są już przygotowane w dwupaku lub znajdują się blisko siebie – niechętnie bowiem godzimy się na dodatkowe wycieczki w ramach zakupów komplementarnych.

4. Konkurencja przejęła półkę… co robić?

Co w sytuacji, gdy konkurencja zgrupowała swoje produkty na półce sklepowej i przez to mamy problem z odpowiednią lokalizację dla własnych wyrobów?

Tak naprawdę jest to powszechna sytuacja w sprzedaży, dlatego tak popularne jest dziś korzystanie ze standów sprzedażowych (ważne, aby nie były za duże i aby przez to nie ingerowały w ciągi komunikacyjne zgodnie z przepisami BHP). W sytuacji, gdy na takie rozwiązanie nie otrzymamy zgody, zawsze możemy postarać się porozumieć w sprawie dodatkowych ekspozycji w ramach end cap, czyli końcówki regału. Na podobnych zasadach działa ekspozycja przykasowa. Klienci czekający w kolejce chętniej sięgają po prostu znajdujące się w przestrzeni kasowej.

Ciekawą koncepcją są również wspólne działania Shop in Shop. Ostatnimi czasy głośno o takim działaniu było w przypadku ¯abki, która swoje niewielkie samoobsługowe sklepy ¯abka Nano osadza w przestrzeniach innych sklepów (np. Decathlon). Swego czasu podobną koncepcję rozwoju oraz współpracy, lecz w nieco innej branży miały firmy Komandor oraz OBI, Komandor lokalizował swoje niewielkie punkty ekspozycyjne w przestrzeniach sklepowych marki OBI.

5. Wyróżnij się opakowaniem

Oczywiście materiały POS i odpowiednie miejsce w sklepie to nie wszystko. 80 proc. klientów, zwłaszcza w przypadku zakupów spożywczych, decyzje zakupowe podejmuje w trakcie zakupów. Nie wierzysz? Przypomnij sobie ostatnie zakupy z listą „do kupienia” oraz bez tej listy.

W drugim przypadku na 99 proc. wydałeś więcej niż w sytuacji, gdy jesteś tuż po obiedzie i dokonujesz racjonalnych decyzji zakupowych z pomocą wcześniej przygotowanej listy. Kolejnym – bardzo ważnym i coraz częściej docenianym zwłaszcza przez zagraniczne brandy wchodzące na polski rynek, elementem gry o przykucie uwagi klienta są opakowania produktowe. Zasada jest relatywnie prosta – czym opakowanie bardziej atrakcyjne dla oka i pozwalające się wyróżnić na tle konkurencji, tym zwiększa ono szansę na dostrzeżenie produktu, zainteresowanie się nim oraz jego dalszą odsprzedaż.

Przyznaję się, iż ja również chcąc przetestować nowe produkty, chętniej sięgam po te, które najzwyczajniej w świecie zaskarbią moją uwagę swoim wyglądem. Ponadto najwięksi producenci produktów spożywczych na świecie korzystając z ogromnych budżetów marketingowych i chcąc dbać świadomie o wysoki poziom customer experience, są w stanie w oparciu o dostępną wiedzę oraz dodatkowo finansowane badania w obrębie neuromarketingu wydawać ogromne sumy na to, aby ich… paczka, otwierając się, wydawała wyjątkowy dźwięk lub aby sam produkt wabił węch klienta apetycznym zapachem od razu po otwarciu opakowania.

@@

6. Tradycyjne formy promocji – nadal są ważne!

W branży FMCG aktywizację klientów firmy uzyskują poprzez uczestnictwo w gazetkach promocyjnych, plakatach w przestrzeni sklepowej czy billboardach. Często tym działaniem firmy zyskują dodatkowe oznakowanie czy też dedykowane miejsce w przestrzeni sklepowej, dzięki czemu rośnie szansa na wzrost rotacji wśród promowanych pozycji oraz zwrot z podjętej inwestycji.

Oczywiście wiele sieci udostępnia podobne materiały w wersji www – praktycznie każda gazetka jest już dostępna w wersji internetowej lub do pobrania w formacie PDF, dzięki czemu osoby lepiej czujące się w zdobywaniu informacji dotyczących promocji w sieci również natrafią na akcje promocyjne oraz uczestniczące w nich indeksy.

Chcąc zwiększyć swoją szansę na zauważenie przez klientów promowanych SKU, maksymalnie wykorzystaj tematykę gazetki (np. wydania świąteczne, majówkowe) oraz zadbaj o dodatkowe wyeksponowanie graficzne swoich produktów w odpowiednim strategicznym zestawieniu wobec konkurencji (np. dodaj w porozumieniu z partnerem handlowym własne tło czy zagospodaruj dedykowaną całą stronę w gazetce dla siebie).

7. Informuj klientów o tym, co dla nich ważne

Oznakowania na opakowaniu oraz w materiałach POS powinny zawierać informacje ważne dla klientów. Pracując w branży FMCG w segmencie produktów BIO, wiem jak kluczowe dla odbiorców produktów marki Zakwasownia, jest to, aby odpowiednie oznakowania, będące nośnikiem danych na temat BIO oraz ekologicznych składników, znajdowały się na opakowaniu.

Często nośnikiem takich informacji są odpowiednie certyfikaty, które można umieścić na etykiecie produktowej i których obecność gwarantuje to, iż produkt został zweryfikowany pod kątem wysokiej jakości naturalnych składników odżywczych pozbawionych dodatków chemicznych etc.

Klient ma więc pewność, że sięga po produkt wspierający jego zdrowie, samopoczucie oraz taki, które pozytywnie wzbogaca jego dietę, gdy celem kupującego jest świadome zdrowe odżywianie. Podobnym przykładem jest np. oznaczenie sugar free czy coffeine free.

8. Stworzenie list kontrolnych dla przedstawicieli handlowych

Oczywiście wszystko powyższe nie będzie mogło zaistnieć, gdyby nie wykorzystanie potencjału terenowych sił sprzedaży, czyli przedstawicieli handlowych. To właśnie te osoby w trakcie wizyt handlowych nie tylko powinny złożyć w porozumieniu z kierownikiem sklepu zamówienie, lecz także w oparciu o jasne wytyczne przeanalizować półkę sklepową i ustawić produkty np. zgodnie z zasadą FEFO (pierwsze traci ważność, pierwsze wychodzi) oraz zachować przyjęty przez firmę wizualny standard ekspozycyjny.

Przedstawiciele handlowi powinni również zweryfikować obecność oznaczeń promocyjnych produktów (POS, dedykowane miejsce, informacja w gazetce, plakat sklepowy, kolorystyka cenówki) oraz działać wspólnie z danym klientem B2B tak, aby poszerzać znaczenie brandu w przestrzeni sklepowej, realizując kolejne działania marketingowo-promocyjne, np. ustalenia dodatkowej ekspozycji w oparciu o display.

Pomocna w realizacji strategii ekspansji półkowej będzie regularna rotacja towarów, a tą zdecydowanie możemy zapewnić poprzez realizację powyższych punktów.

Dawniej firmy miały bezpośredni kontakt z klientem, a zakup towarów odbywał się w sposób bezpośredni. Wraz z rozwojem nowych technologii, wzrosło zapotrzebowanie klientów na dostarczanie im produktów za pomocą urządzeń mobilnych czy usług dostawczych.

Komunikacja marki na nowo

Średnio z social mediów w Polsce korzysta 25,9 miliona osób, co stanowi prawie 70 proc. osób żyjących w naszym kraju. Statystyczny Polak spędza w Internecie aż 6 godzin i 44 minuty dziennie, w tym dwie w mediach społecznościowych. Nie dziwi więc fakt, że marki wykorzystują online’owe kanały do komunikacji marki.

Social media stały się bardzo popularne, szczególnie wśród młodego pokolenia. Widać także wzrost popularności influencer marketingu w Polsce. Marki w ramach komunikacji wykorzystują do rozmowy z konsumentem takie kanały jak Facebook, Instagram czy LinkedIn.

Aby przyciągnąć nowych klientów i utrzymać dotychczasową bazę, marki wykorzystują nowe narzędzia. Firmy powinny inwestować w dodatkowe kanały komunikacji. Ważne jest posiadanie nowoczesnej strony internetowej i tworzenie interesującego kontentu, który przyciągnie odbiorców.

Ekspert dodaje, że w ramach komunikacji marka powinna szybko odpowiadać na pytania konsumentów. Istotna jest także wygoda – klienci oczekują spersonalizowanych rozwiązań. Kolejny punkt to przejrzystość działań.

@@

Komunikacja musi być spersonalizowana

Do budowania spójnego wizerunku marki niezbędne są badania, czego oczekują od niej konsumenci, a następnie – zbudowanie odpowiedniej strategii komunikacji. 82 procent respondentów woli kontaktować się za pośrednictwem poczty elektronicznej w celu proaktywnych alertów komunikacyjnych i powiadomień, ale tylko 25 procent chciało rozmawiać z przedstawicielem na żywo w przypadku tego rodzaju kontaktów. O czym mówią te dane? Pokazują, jaki rodzaj marketingu powinna wybrać firma.

Należy pamiętać także o tym, aby odpowiednio wyważyć komunikację. Aż 45 proc. osób przyznaje, że zrezygnowało z obserwowania danej marki z powodu zbyt intensywnych powiadomień.

A jak komunikować się w trudnych czasach?

Przed markami ogromne wyzwanie. Z uwagi na skomplikowaną sytuacją na gospodarczo-polityczną, wiele firm postanowiło wstrzymać kampanie i ograniczyć swoją aktywność.

Proaktywna komunikacja marki w tak trudnym czasie jest bardzo skomplikowana. Fałszywe wiadomości. Obawy dotyczące prywatności. W naszym hiperskomplikowanym świecie coraz więcej osób zastanawia się, czy to co czyta, jest całą prawdą. Ludzie robią zakupy i konsumują informacje ze zdrową dawką sceptycyzmu, a marki toczą zaciekłą walkę o zaufanie dzisiejszego konsumenta.

Dziś jak nigdy wcześniej komunikacja marki powinna być wyważona i skierowana do odpowiedniej grupy docelowej. Ponadto firmy powinny wykorzystywać nie tylko social media. Marki muszą oferować niezliczone kanały, przez które użytkownicy mogą kontaktować się z firmą i znajdować interesujące ich, rzetelne informacje.

Pierwszym i najważniejszym aspektem jest ustalenie jasnego podziału zadań. W firmie rodzinnej poczucie własności, czy odpowiedzialności czasami może stać się problemem przy podejmowaniu decyzji ze względu na różnice zdań. Przygotowanie, a następnie wdrożenie spójnej strategii marketingowej w przypadku braku akceptacji różnych członków rodziny, staje się prawdziwym wyzwaniem.

Dlatego firma powinna mieć jednego decydenta, aby mogła się rozwijać bez żadnych zakłóceń. Ułatwi to nie tylko komunikację wewnętrzną, ale wpłynie pozytywnie na wizerunek marki w relacjach z odbiorcami z zewnątrz (klientami, partnerami biznesowymi, dostawcami, mediami).

A jak pokazuje badanie „Barometr firm rodzinnych. Edycja ósma” – 18 proc. respondentów wskazało utrzymanie dobrych relacji z interesariuszami jako duże wyzwanie przy przekazywaniu zarządzania następcom. Dlatego, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś – określ umiejętności i przypisz role poszczególnym członkom rodziny. Nie każdy może wykonać wszystkie prace, mimo że należy do rodziny i bardzo zależy mu na rozwoju firmy.

Wyeksponuj wyjątkowość

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa rodzinnego oparta jest często na mocnych stronach związanych ze strukturą organizacyjną i charakterem tego rodzaju podmiotów. Lata doświadczeń przy budowaniu biznesu stanowić mogą piękną historię, która uwiedzie odbiorców. Opowieść o początkach, wzlotach i upadkach. O emocjach. A jak wiadomo, emocje sprzedają. Dlatego warto zastanowić się, w jaki sposób wykorzystać możemy poniższe aspekty:

• opowieść o początkach firmy,
• zaprezentowanie trudnych momentów, z których firma wyszła obronną ręką,
• wskazanie kamieni milowych,
• prezentację poszczególnych członków rodzinnych zaangażowanych w budowanie i rozwój biznesu.

Podróż bez celu skazana jest na niepowodzenie. Ważne jest, aby każdorazowo ustalić cel działań. Niezależnie od tego, czy prowadzimy biznes funkcjonujący od 30 lat, czy 5.

Przedsiębiorstwo działa, aby osiągnąć zysk. A skonkretyzowany cel pozwoli zmaksymalizować efekty. Warto jednak weryfikować aktualność celów. Nie zawsze cel sprzed 5 lat będzie możliwy do zrealizowania w obecnych czasach.

Zrozum Kowalskiego i Nowaka

Należy rozumieć potrzeby i priorytety klientów. Strategia marketingowa przedsiębiorstwa rodzinnego pod tym względem nie różni się w żaden sposób od strategii pozostałych firm. Podstawą jest wyznaczenie tzw. ICP (Ideal Customer Profile). ICP to profil klienta idealnego. Zawiera grupę lub grupy odbiorców, do których należy kierować komunikaty.

@@

Nie jest to jednak tylko narzędzie wspierające zespół do spraw komunikacji. Idealny profil klienta może być również używany przez zespoły produktowe jako sposób na sprawdzenie, czy uwzględniają odpowiednie funkcje i rozwijają produkty. Ważne jednak jest, aby wszystkie grupy pracujące razem nad konkretnym produktem lub usługą miały wspólne wyobrażenie o tym, kim jest idealny klient.

Pozwól spojrzeć z dystansu

Sposób zarządzania i podejście do biznesu starszych pokoleń niekiedy opiera się na doświadczeniu zdobytym w czasie transformacji w latach 90. Z kolei młodsze pokolenie ma wiedzę i przekonania pozyskane przez studiowanie, obserwację zagranicznych podmiotów, media. W efekcie zwłaszcza w firmach rodzinnych może dojść do sytuacji, w której każda ze stron dąży do realizacji swojego planu. Strategia marketingowa przedsiębiorstwa to jeden z przykładów, które stanowić mogą kość niezgody.

Firmy rodzinne borykają się z podobnymi trudnościami jak pozostałe podmioty gospodarcze. Problemy z komunikacją, brak strategii marketingowej, czy spójności w kreowaniu wizerunku – to tylko niektóre z obszarów, z jakimi zgłaszają się w sprawie konsultacji. W tym przypadku niekiedy jednak agencja staje się łącznikiem pokoleń, prezentując trzecie stanowisko, akceptowane przez wszystkie ze stron.

Na koniec warto zauważyć, że firmy rodzinne stała się poniekąd modelem wzorcowym dla wielu organizacji. W dzisiejszych czasach przedsiębiorstwa stawiają na relacje. A przecież to one stanowią podstawę rodzinnych biznesów.

Gdzie w tym wszystkim marketing? Dobra strategia marketingowa na czas pandemii otwiera szansę przed setkami firm. Brak strategii i działania to zaprzeczenie tego, co myślimy o przedsiębiorczości jako takiej. Czas czekania już się definitywnie skończył.

Marketing w czasie globalnej pandemii to przede wszystkim rozpoznawanie nowych potrzeb rynku, kreowanie nowych produktów i usług, polityka cenowa, badanie konkurencji oraz dostosowywanie kanałów i sposobów komunikacji. Brzmi wyjątkowo złożenie? Nic z tych rzeczy. Chodzi o to, by po prostu mieć plan.

Strategia na przeczekanie

Branże, które nie mają szans na prosperowanie, starają się redukować koszty stałe i czekać na nowe czasy. Na to mogą sobie pozwolić albo ci, którzy odłożyli dość na trudne czasy, bądź organizacje na tyle duże i złożone, że szybkie działanie przerasta ich możliwości. Duża część firm, które zamroziły się na czas kwarantanny, liczy, że rządowe programy pomocowe nie dadzą im zginąć. Oczywiście liczą się, że stratami, ale nie z brakiem perspektyw czy likwidacją. Działania, w jakie się angażują to najczęściej te, związane z pomocą i budowaniem wizerunku firmy zaangażowanej.

Biznes jak zwykle

Możliwość prowadzenia firmy, w tym sprzedaż na tym samym lub wyższym poziomie to przywilej branż, które są kluczowe dla zapewnienia podstawowych potrzeb społeczeństwa. Te firmy odczuwają co najwyżej ciężar obostrzeń sanitarnych, problemów z kadrą, jeśli część pracowników wyłączyła opieka nad dziećmi lub przymusowa kwarantanna, ale zasadniczo to dla nich czas bez zmian. Część stawia na rozwój, licząc, że prosperity potrwa dłużej i rozwija się, zatrudnia oraz inwestuje w działania marketingowe i reklamę.

Inwestowanie w przyszłych klientów

Darmowe webinary i konsultacje, dodatkowe świadczenia dla obecnych klientów, drobne świadczenia wzajemne wśród partnerów biznesowych – to tylko część podejmowanych działań, jakie nagle zyskały niebywałą popularność. Działania wizerunkowe i angażowanie się we wsparcie dla klientów i potencjalnych przyszłych klientów to strategia, którą obrało wiele firm. Wierzą, że przetrwają najgorsze czasy i inwestują w działania komunikacyjne, bo wiedzą, że pandemia nie jest stanem permanentnym. Przedsiębiorcy z tej grupy liczą, że wrócą do biznesu za kilka tygodni lub miesięcy i starają się na ponowny start przygotować.

Promocje, wyprzedaże, oferty specjalne

Jeśli jesteś w Internecie, to wygrałeś… ale dopiero pierwszą rundę. Okazuje się, że walka na rynku e-commerce czy e-usług nigdy nie była tak zacięta. Przede wszystkim dlatego, że diametralnie zmieniła się hierarchia potrzeb klientów. Zakup ubrań czy obuwia z nowej kolekcji przegrywa zapotrzebowaniem na codzienną rozrywkę w domu, czy zwykłymi zakupami spożywczymi.

Nie ma dnia, by nie zalewały nas specjalne oferty i zniżki, które mają zachęcać do zakupów wyposażenia wnętrz czy innych dóbr. To strategia, która ma zapewnić przede wszystkim pewną płynność biznesowi, tj. opróżniania magazynów i odmrożenia gotówki, utrzymania zainteresowania i lojalności klientów. To także uzasadniona ucieczka konkurencji lub regularny wyścig, w którym meta jest mocno przesunięta do przodu i niezbyt wiemy, na jakim dystansie się ścigamy. Działania komunikacyjne są intensyfikowane, czasem następuje tylko zmiana kanałów komunikacji.

Przedsiębiorcza szara strefa

Tych, których tarcza nie obejmie, niekoniecznie spotkało już najgorsze. Małe jednoosobowe działalności zawieszają się na potęgę, ale między innymi po to, aby zaoszczędzić na składkach ZUS. Przedsiębiorcy zaoszczędzą też na podatkach, bo nie rezygnują często wcale z przychodów, schodząc jedynie do szarej strefy.

Wiele ludzkich potrzeb wcale nie zniknęło z powodu powszechnej kwarantanny. Działa „podziemie” stomatologiczne, dostępne są, bardzo prywatnie usługi kosmetyczne czy fryzjerskie. Usługodawcy działają głównie w obszarze marketingu rekomendacji i bazują na zaufaniu do swoich klientów. Ryzyko, jakie ponoszą, jest wkalkulowane w konieczność utrzymania działań. Większość liczy, że wyjdzie z szarej strefy, gdy kryzys się skończy.

Rozszerzenie zakresu usług lub przebranżowienie

Chyba nie ma osoby, która nie słyszałaby o maseczkomatach. Mało osób jednak wie, że firma, która wprowadziły maseczkomaty, przeżywała poważne problemy wraz z zamknięciem szkół i biur, gdyż wcześniej dostarczała maszyn z przekąskami, napojami i kawą. Wpadli jednak na pomysł i wykorzystali jedyny moment ekspansję nowego produktu. W sieci ogromną popularność mają także zdjęcia, na których właściciel sexshopu wywiesza na froncie swojego lokalu bannery z ofertą środków ochrony osobistej.

Restauracje, które po zamknięciu mogły nadal sprzedawać dania na dowóz i na wynos zaczęły wprowadzać innowacje lub nowe produkty, np. w Krakowie można było kupić gotowy, poświęcony koszyczek wielkanocny, a duża restauracja z kuchnią regionalną otworzyła sklep internetowy i oferuje przetwory, dania gotowe mrożone, półprodukty i napoje. Rodzinny hotel z Kotliny Kłodzkiej nie mogąc przyjmować gości, zajął się wypiekiem chleba i znalazł lokalny rynek, choć wcześniej bazował tylko na gościach spoza regionu.

Szwalnie przestawiły się na produkcję maseczek, a szereg firm ogrodniczych zaczęła sprzedawać w Internecie to, co dotychczas oferowało jedynie stacjonarnie. Ponieważ wzrosło zainteresowanie zakupami spożywczymi w Internecie, to firmy kurierskie oferują dostawy także samochodami chłodniami i wkrótce ma pojawić się więcej paczkomatów, będących lodówkami. Większości tych działań pomaga komunikacja w mediach społecznościowych lub zainteresowanie mediów tradycyjnych.

Nie wiemy, czy świat, do którego wrócimy po pandemii, będzie taki sam. Nie wiemy, jak zmienią się potrzeby, jak duże piętno na rynku odciśnie czas przymusowej izolacji. Wszyscy przedsiębiorcy odbierają jednak lekcję prawdziwej zaradności, mierzenia się z wyzwaniami i zmianą, a dobry strateg marketingu jest w cenie jak nic innego.

Jeśli kryzys to jednocześnie szansa, to w obecnej sytuacji możemy powiedzieć, że nie samo przetrwanie jest naszym celem, a właśnie jak najlepsze wykorzystanie tego bardzo nieoczekiwanego okresu w naszym życiu, codziennej pracy i biznesie.

Autorka: strateg marketingu i ekspert ds. komunikacji
Agencja Marketingowa KOMU MEDIA
Masz pytania? Napisz: anna.godek@komu.media

Mimo, że przedsiębiorcy obierają różne strategie w zakresie marketingu i komunikacji, to wszystkim przyświeca jeden cel – przetrwać pandemię. Nawet jeśli szczęśliwie jesteś producentem żywności, środków higienicznych lub prowadzisz sklep spożywczy, to i tak ten tekst skierowany jest również ciebie.

Zamknięcie Polaków w kwarantannie spowodowało, że nagle Polska z analogowej stała się Polską cyfrową. Zakupy online, zamówienia na dowóz, konsumpcja mediów i kultury w Internecie. Wydawać by się mogło, że firmy obecne w Internecie po prostu wygrały. Na dodatek przekonanie
o konieczności obecności w sieci to nic nowego – wszyscy tam są lub planowali wejść. Nic bardziej mylnego.

Dlaczego? Podstawowym problemem nie jest obecność w sieci, ani nawet nie jakość prowadzonych działań w zakresie marketingu. Wszyscy mierzymy się dziś bowiem z decyzjami, które mogą albo nam pomóc albo pogrążyć już w niedalekiej przyszłości, gdy kwarantanna się skończy, a rynek nie będzie już taki sam. Jak reagują i jakie decyzje podejmują firmy MŚP?

Całkowite lub częściowe zamrożenie działań

Firmy świadczące usługi dla konsumentów, część gastronomii, większość szeroko rozumianego show biznesu, małe firmy parające się handlem – te podmioty do zamrożenia działań zmusiła nadzwyczajna sytuacja. Jeśli nie mają szansy na zmianę sposobu funkcjonowania w okresie kwarantanny lub pomysłu jak przekuć kryzys na nowe szanse dla przedsiębiorstwa, to próbują ów czas przeczekać. Zamrożenie działań związanych z komunikacją marketingową wydaje się być w tym wypadku słuszne, aczkolwiek z dwoma wyjątkami.

Jeśli plany działań i plany sprzedaży firmy mają perspektywę wielu miesięcy, to prowadzenie komunikacji czy sprzedaży związanej np. z eventem lub premierą, które zaplanowane są na jesień czy zimę bieżącego roku, nadal ma sens. Jest to rodzaj inwestycji, która jest także zależna od aktualnych możliwości firmy w zakresie ponoszenia kosztów na inwestycję, której zwrot jest oddalony.

Inny wyjątek powinna stanowić sytuacja, gdy dana firma posiada dość silną konkurencję lub ma przed sobą konieczność edukacji rynku. Prowadzenie działań ukierunkowanych przede wszystkim na budowanie wizerunku marki zamiast na sprzedaż w okresie, w którym prawdopodobnie konkurencja nie będzie robić nic lub przeciwnie – przyjmie podobną strategię budowania widoczności – to prowadzenie choć minimalnych działań w sieci ma uzasadnienie i pozwala przetrwać w częściowym jedynie zamrożeniu.

Biznes jak zwykle

Ta strategia została zastosowana nie tylko przez firmy i branże, które na kryzysie zyskują. Okazuje się, że wielu przedsiębiorców nie wiedząc co zrobić w sytuacji, której nie przewidzieli, nie zdecydowali się na żadną zmianę. Jednocześnie silną grupę w ramach tej strategii stanowią ci, którzy wybrali takie działanie całkowicie świadomie.

Co znaczy „biznes bez zmian” w tak odmiennej jednak sytuacji? Zaplanowane kampanie nie zostały odwołane, a komunikacja w social mediach została co najwyżej uzupełniona
o informacje jak w nieco zmienionych warunkach obsługiwani są klienci. Podstawą takiego podejścia jest przekonanie, że klienci zachowują się racjonalnie i nawet, jeśli jakaś część zrezygnuje, ograniczy zakres transakcji lub nie zdecyduje się na zakup, to przerwanie działań marketingowych skończyłoby się całkowitą, a nie tylko częściową utratą biznesu.

Ta strategia ma na celu zachowania tak dużej części sprzedaży, jaka jest możliwa w tych specyficznych warunkach. Takie podejście doskonale sprawdza się szczególnie dobrze w usługach dla biznesu, ale także w produkcji.

W przypadku branż, które zyskują na nowej sytuacji (np. branża spożywcza), strategia „biznes jak zwykle” jest jednocześnie strategia na zwiększenie sprzedaży bez zwiększania nakładów na marketing. Obserwuje się jednak, że niektóre z firm, które na kryzysie zyskują, stara się wykorzystać szansę i płynnie przechodzą do działań mocno ofensywnych.

Kryzys jako szansa

Cześć przedsiębiorców wraz z kryzysem otrzymała szansę. Dla niektórych branż zwiększony popyt na usługę lub produkt oznacza prawdziwy wyścig o klienta. Część firm przestawiła się błyskawicznie na docieranie czy sprzedaż nowymi kanałami, część zwiększyła tylko skalę dotychczasowych działań.

Firmy, które dotychczas nieśmiało inwestowały w marketing czy komunikację, inwestują w działania spore budżety i zaangażowanie, gdyż zwrot z inwestycji jest niemal natychmiastowy. Choć firmy te nie muszą bać się o przetrwanie kryzysu, to zaraz po nim mogą stanąć w obliczu innego wyzwania: jak utrzymać poziom sprzedaży po kryzysie?

@@

Błąd, który mogą pełnić to właśnie założenie, że tendencja jest stała i nie zaplanować jak z sytuacji boomu przejść do okresu, gdy sytuacja się ustabilizuje, a sprzedaż może nie utrzymać się z powodów nowych uwarunkowań rynkowych. Równie łatwo przegapić moment, w którym strategię działań należy zmodyfikować.

Ucieczka do przodu

Wydaje się, że ta strategia jest najmniej popularna. Zakłada ona bowiem dużą dojrzałość i umiejętność roztaczania wizji. Przedsiębiorcy, którzy potrafią planować na wiele miesięcy lub lat do przodu okres kryzysu wykorzystują nie tylko na działania zmierzające do zabezpieczenia przychodu i wygenerowania sprzedaży w przyszłości, ale także do gruntownego zaplanowania działań na okres wychodzenia z kryzysu lub tworzenia nowych produktów i usług. Działania w zakresie badań rynkowych i przygotowywania kompleksowych strategii marketingowych pochłaniają w okresie kwarantanny całkowicie wizjonerów biznesu. W tych działaniach prowadzona są minimalne działania bieżące, bo budżety już kierowane są na poczet przyszłych projektów.

Rynek po pandemii

Niezależnie, którą ze strategii w zakresie komunikacji i marketingu obierzemy dla swojej firmy, pamiętać należy o jednym. Każdy z nas jest nie tylko przedsiębiorcą, ale potencjalnie jest także klientem dla innych firm. Nie tylko nasze decyzje biznesowe wpłyną na rynek po pandemii koronawirusa, ale także – lub nawet przede wszystkim – to nasze decyzje jako konsumentów czy usługobiorców będą miały na niego wpływ.

Ekonomiści już dawno udowodnili, że oczekiwanie kryzysu przynosi zatrzymanie decyzji inwestycyjnych i tym samym sprowadza kryzys, działając jak samospełniająca się przepowiednia. Odpowiedzialność ciąży na nas wszystkich.

Autorka jest strategiem i marketerem w agencji marketingowej KOMU MEDIA anna.godek@komu.media
 

W przypadku marketingu online – to stosunkowo proste zadanie i przy pomocy arkuszy kalkulacyjnych łatwo stworzysz sobie odpowiednie wzory do szybkich kalkulacji. Jak więc sprawdzić czy wybierasz skuteczne kanały, najlepszą strategię i właściwie lokujesz swój budżet marketingowy? Oto w jaki sposób powinieneś mierzyć działania marketingowe.

Co to jest konwersja?

Najważniejszym pojęciem w zakresie mierzenia skuteczności działań w marketingu jest konwersja. Konwersja to wybrane, określone z góry pożądane działania klientów, które zestawimy z danymi wyjściowymi. Konwersję najwygodniej przedstawiać procentowo, ale przelicza się ją także na uśrednione wartości jednostkowe. Procentowy lub liczbowy poziom konwersji określa, jak skuteczne są działania marketingowe, które prowadzisz.

Konwersją nazwiemy więc np. procentowy udział transakcji zakończonych sukcesem w stosunku do wszystkich rozpoczętych zakupów w sklepie internetowym. Konwersją będzie też uśredniony koszt pozyskania jednego leada, tj. zapytania ofertowego, liczony jako iloraz wydanego budżetu i całkowitej liczby pozyskanych leadów.

Jakie dokładnie działania mogą dostarczać danych?

Istnieje bardzo duża dowolność i wiele możliwości zliczania wyników naszych działań marketingowych. Do najpopularniejszych należą:

• zakup produktu w sklepie,
• wysłanie zapytania poprzez e-mail lub skontaktowanie się w innych sposób, np. przez komunikator,
• wypełnienie formularza kontaktowego i pozostawienie przez klienta swoich danych,
• rozmowa z doradcą na czacie na stronie internetowej,
• zapis do newslettera,
• pobranie oferowanego produktu (np. e-booka albo kodu rabatowego),
• czas spędzony na stronie,
• skomentowanie artykułu albo jego udostępnienie,
• założenie konta w portalu.
• obejrzenie video,
• wysłuchanie podcastu,
• kliknięcie w reklamę.

Jak wyliczyć konwersję?

Mierzenie konwersji w marketingu polega na sprawdzeniu ilu użytkowników / klientów wykonało taką akcję, jakiej oczekujesz. Wskaźnik konwersji ma postać liczbową lub procentową. Konwersje liczymy także dla określonego okresu czasowego lub dla konkretnego działania np. kampanii.
Przykładowo: jeśli twoją stronę odwiedzi 1000 użytkowników, a spośród nich 100 wypełni formularz kontaktowy, to konwersja będzie wynosiła 10 proc.

To właśnie konwersja pozwala sprawdzić, czy nasze działania marketingowe mają sens – są coraz lepsze czy może wyniki spadają, bo trafiają do nieodpowiednich odbiorców. Konwersje liczone dla porównywalnych okresów i zestawiane ze sobą mówią wiele o kondycji firmy i pozwalają na planowanie, optymalizowania i wykorzystywanie najskuteczniejszych działań.
Każdy etap lejka marketingowego powinien posiadać osobne cele konwersji, gdyż na każdy wpływać mogą inne czynniki. Finalnie powinniśmy także posiadać wskaźniki dla całego procesu marketingu i sprzedaży.

Czym mierzyć? Strony www

Mierzenie działań marketingowych online staje się znacznie łatwiejsze dzięki internetowym narzędziom analitycznym. Najpopularniejszym narzędziem do mierzenia ruchu i zdarzeń na stronie www jest Google Analytics (GA). To analityka czysto ilościowa. Ustalając odpowiednie cele, zyskasz gotowe dane dotyczące skuteczności strony czy sklepu w Internecie. Ustalanie celów i wnioskowanie na ich podstawie to obszerny temat. Warto zacząć od poradników oferowanych przez support GA.

Jeśli to użyteczność strony www ma być mierzona i chcemy mieć pewność co właściwego UX, to warto skorzystać z narzędzia do badań zachowań na www HotJar. To narzędzie tworzy mapy ciepła, pokazujące, w których częściach strony użytkownicy spędzali najwięcej czasu, jak daleko docierali podczas czytania contentu (np. czy przeczytali go do końca), gdzie klikali najczęściej oraz odpowiada na pytanie: czy wykonali pożądaną i zaplanowaną akcję (np. zakup, zapis, polubienie). O ile GA dostarcza nam danych liczbowych, o tyle HotJar pokaże nam, co rzeczywiście na stronie robią odwiedzający (badanie jakościowe).

Konwersje w lejku marketingowym

Jak wygląda proces zakupu produktu lub usługi w Internecie? Upraszczając, w idealnym świecie do klienta dociera stworzony przez ciebie komunikat marketingowy. Następnie przechodzi on na twoją stronę, gdzie przegląda oferowane produkty lub usługi. Później kupuje interesującą go opcję. Brzmi prosto, prawda?

@@

I choć sama droga może wydawać się niezbyt skomplikowana, o tyle przeprowadzenie klienta przez wszystkie jej etapy w praktyce bywa naprawdę trudne. Na każdym etapie coś może pójść na nie tak, istnieje wiele rozpraszaczy, a i klienci są bardziej świadomi istnienia ofert konkurencyjnych i celowości ich porównywania. Na każdym z poziomów lejka marketingowego co innego będzie miarą konwersji, bo każdy z etapów ma inny cel (np. kolejno: kliknięcia, wejścia na www, zapytanie ofertowe, zakup). Analizowanie jej wskaźników może pomóc w ustaleniu, co tak naprawdę przeszkadza twoim klientom w zrealizowaniu celu.

Rzadko zdarza się, by użytkownik tak szybko i łatwo podejmował decyzję, do której chcemy go skłonić. Zazwyczaj proces ten rozciąga się w czasie i jest zapośredniczony przez różnego rodzaju kroki pośrednie. Dlatego warto badać także mikrokonwersje, odpowiednie dla etapu lejka. Są to działania pośrednio wpływające na ostateczny cel konwersji – będzie to np. przeczytanie opinii o produkcie czy usłudze.

Korzystając z danych zebranych w GA, możemy sprawdzić, z jakiego źródła przyszedł użytkownik, który zrealizował nasz główny cel konwersji marketingowej. Warto jednak pamiętać, że działanie to mogło być poprzedzone także przez szereg innych kontaktów z marką, np. użytkownik już wcześniej trafił do nas z wyszukiwarki internetowej czy poprzez kliknięcie w banner reklamowy.

Konwersja była wspomagana, a każdy z tych momentów styku miał znaczenie dla ostatecznego zakupu, ale w statystykach GA niekoniecznie zostanie on odnotowany. Warto jednak zadbać o kompleksowe zbieranie danych nie tylko na poziomie GA, ale także dostarczanych np. przez Facebook Ads, narzędzia do wysyłek mailingowych czy SMS-owych itd.

Co wpływa na konwersję?

Obliczyłeś już wyniki konwersji i okazały się niezadowalające? To znak, że czas poszukać źródła problemu i rozwiązać go. Na słabą konwersję może wpływać dosłownie wszystko. Niewłaściwy komunikat, źle zaprojektowane działania, niewłaściwie dobrane narzędzia czy kanały komunikacji, a na źle zaprojektowanego stronie www skończywszy. Mówiąc wprost, chodzi tutaj o to, jak proste dla użytkownika jest wykonanie zadania lub szeregu zadań, które zaprojektowałeś, by doprowadzić klienta do końca ścieżki zakupowej.

Na przykładzie strony www, czy formularz, który ma wypełnić, nie jest za długi i nie zbiera niewłaściwych danych? Czy strona odpowiednio otwiera się w wersji mobilnej? Czy treści, z który chcesz zapoznać potencjalnego klienta, ma prostą formę i nie męczy wzroku? Jak intuicyjny jest proces kupienia produktu, który chcesz sprzedać?

W każdym przypadku obowiązuje ta sama zasada – pożądana przez ciebie akcja musi być stosunkowo prosta do wykonania, szybka i bazować na intuicji użytkownika. Jeśli po drodze pojawią się przeszkody, będzie wzrastać liczba osób rezygnujących z działania. Na czynności podejmowane na twojej stronie wpływ będzie miała także strona wizualna: kolory, rozmieszczenie banerów, kreacje itd.

Zwróć uwagę także szybkość działania strony. Podobne zasady obowiązują w każdym miejscu w sieci, w którym umieścisz swoją markę – w tym w kanałach społecznościowych. Co jednak o wiele ważniejsze, wszystkie powyższe kwestie nie będą mieć znaczenia, jeśli twoja oferta czy produkty nie będą dopasowane do potrzeb klientów. Zła grupa docelowa to klucz do porażki.

Czym jest optymalizacja konwersji?

Optymalizacja konwersji to niekończąca się praca. Proces polega na podejmowaniu działań, w wyniku których wskaźniki zostaną poprawione. Innymi słowy, z każdej zainwestowanej złotówki czy podjętego działania otrzymamy lepszy statystycznie wynik, który powie nam o kondycji naszego biznesu.

Aby dane rzeczywiście odzwierciedlały rzeczywistość, muszą być jednak mierzone skrupulatnie, dla określonych okresów, a w analizie powinna być brana także pod uwagę np. sezonowość biznesu czy tendencje rynkowe. Konwersję mierzymy głównie po to, by móc ją poprawiać, czyli optymalizować przychód w stosunku do kosztów.

Autorka jest ekspertem komunikacji marketingowej w agencji
marketingowej Komu Media. Masz pytania? anna.godek@komu.media
 

Z pewnością każdy przedsiębiorca może sam prowadzić swoje profile w mediach społecznościowych oraz dbać o reputację firmy w sieci. Dla odważnych lub nieco bardziej doświadczonych w meandrach komunikacji na wyciągnięcie ręki jest także marketing szeptany.

1. Media społecznościowe

Gdzie być, a gdzie bywać?

Często to właśnie od nich zaczyna się budowanie firmy w Internecie. Facebook, Instagram czy LinkedIn to popularne miejsca, w których można znaleźć wiele profili firmowych i to nie tylko dużych marek. Oczywiście nie musisz zakładać wszystkich od razu zwłaszcza, jeśli będziesz prowadzić je samodzielnie. Oto najbardziej znane.

Facebook to miejsce „dla wszystkich”. Jest najpopularniejszym portalem na świecie (według raportu Global Digital Report 2019), a tym samym tworzy najliczniejszą grupę odbiorców, wśród których znajdują się Twoi potencjalni klienci – także w sektorze B2B, choć nieco trudniej ich znaleźć. Dlatego nie warto rezygnować z profilu na Facebooku, tym bardziej, że Facebook Groups mają ogromny potencjał dla marketingu szeptanego.

Jeśli strona wizualna to mocna wizytówka Twojej działalności (np. kwiaciarnie, cukiernie, butiki, salony urody) to warto stworzyć profil na Instagramie. To miejsce, gdzie główną rolę gra obraz i to właśnie tam odbiorcy szukają inspiracji. Jeśli zatem Twój biznes umożliwia robienie wielu ładnych
i estetycznych zdjęć lub krótkich filmów to zdecydowanie pokaż się na Instagramie.

Z kolei LinkedIn to portal mocno profesjonalny, a merytoryka i wiedza odgrywają tam główną rolę. Tam też najprościej znaleźć partnerów biznesowych w sektorze B2B. Jeśli możesz pochwalić się ekspercką wiedzą to rozważ prowadzenie profilu na LinkedIn. Firmowy profil w tym medium ma duże znaczenia dla działań employer brandingowych – to także weź pod uwagę rozważając prowadzenie komunikacji w social mediach.

Twitter to w Polsce ulubione medium społecznościowe polityków i dziennikarzy, jednak jego komercyjna przydatność w działaniach marketingowych w Polsce jest bardzo mała. W większości przypadków nie jest rekomendowany jako kanał komunikacji dla firm. Może być jednak potencjalnie interesującym kanałem dla eksperta.

Nawet jeśli zdecydujesz, że Twój biznes dobrze będzie prezentował się zarówno na Facebooku, Instagramie czy LinkedInie, to przed rozpoczęciem działań zastanów się, czy będziesz miał czas prowadzić wszystkie konta. Każdy z nich ma swoją specyfikę, która decyduje, jakie treści najlepiej trafiają w gusta odbiorców. Algorytmy pracujące w tle każdego z medium będą też preferować i nagradzać lepszymi zasięgami określone rodzaje contentu – np. Facebook mocno stawia obecnie na video. Strategia publikowania tych samych treści w trzech różnych miejscach może nie przynieść oczekiwanych rezultatów. Ten sam temat warto inaczej prezentować na każdym z portali.

@@

Kogo znać i jak często się pokazywać?

Samo założenie profili w mediach społecznościowych to dopiero początek. Zdobycie obserwujących to kolejne wyzwanie, chyba, że po prostu zainwestujesz odpowiedni budżet reklamowy w zbudowanie zasięgu wśród interesującej Cię grupy docelowej. Istnieją też inne taktyki, jak współpraca z mocniejszymi profilami czy influencerami, albo szeptanie w odpowiednich miejscach czy aktywność profilu poza własnym kanałem. Te zamiast pieniędzy wymagają czasu
i zaangażowania.

Niemniej jednak, niezależnie od tego, na jakie medium społecznościowe się zdecydujesz, pamiętaj by posty na własnych kanałach publikować regularnie. To między innymi
z tego powodu warto przemyśleć, ile czasu możesz poświęcić na marketing. Posty wrzucane rzadko, nieregularnie albo zbyt często nie będą skuteczne. Algorytmy, które decydują o tym, co pokazać użytkownikowi nie lubią nieregularności.

Rozwiązaniem tego problemu będzie harmonogram publikowania postów. Warto pamiętać, że Facebook umożliwia zaplanowanie postów do przodu, więc jeśli obawiasz się, że zapomnisz o regularnej publikacji, możesz od razu zaplanować kilka wpisów na zapas. Planowanie postów możliwe jest także na Instagramie, ale wymaga skorzystania z narzędzia Facebook Creator Studio, do którego można podłączyć swoje konto na Instagramie. Planowanie komunikacji na LinkedIn będzie już wymagało inwestycji, w jedno z narzędzi zewnętrznych takich jak: Post Planner, Hootsuite czy Buffer. Dzięki nim możesz też zarządzać wszystkimi kanałami z jednego miejsca.

O czym mówić, a o czym milczeć?

Jeśli jesteś świadomy, że w prowadzeniu profili w mediach społecznościowych ważna jest regularność, warto zastanowić się, co rzeczywiście publikować, by ją utrzymać. Nie wystarczą już tylko posty dotyczące samej oferty i zaproszenia do skorzystania z niej.

Na początek możesz prześledzić, w jaki sposób swoje profile prowadzą firmy podobne do Twojej. Zobacz, jakie posty cieszą się największym zainteresowaniem, jakie zbierają najwięcej reakcji (polubień czy serduszek), które są najchętniej komentowane? Pamiętaj tylko, że robisz to po to, by się zainspirować i zbadać, co najbardziej lubią ludzie, do których chcesz trafić, a nie po to, by powielać. Autentyczność to ważna cecha w sieci. Sprawdź także, co Tobie się podoba w przeglądanych profilach.

Nie oznacza to, że nie wolno Ci informować odbiorców o swojej ofercie. Po prostu nie możesz mówić im tylko o niej. Pokaż kulisy czy efekty swojej działalności. Jak przygotowujesz się do pracy? Z jakich narzędzi korzystasz? Jeśli do charakteru Twojej działalności pasują zestawienia przed i po, to często z nich korzystają. Użytkownicy Internetu chcą, by obserwowane przez nich profile dawały im jakieś korzyści. Dziel się wskazówkami i wiedzą, a w ich oczach firma zostanie uznana za profesjonalną i godną zaufania.

Pokusa, by profile firmowe traktować jako tubę informującą o wydarzeniach z życia firmy jest spora. Podobnie jak o sukcesach firmy czy Twoich osobistych. Czy jednak Twoi potencjalni klienci na pewno będą zainteresowani postami na temat obchodzonych w firmie Mikołajek czy uzyskanego certyfikatu? To dla Twoich odbiorców zupełnie naturalne komunikaty, chyba, że będą punktem wyjścia do mikołajkowej promocji lub podzielenia się poradami z nowego lub poszerzenia obszaru wiedzy. Kontekst, w jakim przekazujemy komunikat jest bardzo ważny.

2. Reputacja w sieci i marketing szeptany

Dlaczego większość ma rację?

Zastanów się co sprawia, że decydujesz się skorzystać z oferty właśnie tego producenta czy usługodawcy? W wielu przypadkach to dobra opinia, którą kiedyś usłyszałeś, jest decydująca. Bardzo prawdopodobne, że przeczytałeś lub sprawdziłeś zasłyszaną opinię w sieci. Podobnie robi wielu z nas. Dlatego tak kuszącym narzędziem jest marketing szeptany. Może wspierać reputację, jaką Twoja marka ma w sieci lub ją po prostu budować. Z pewnością stawia Twoją firmę, wśród firm, której ofertę warto wziąć pod uwagę.

@@

Czasem spotykam się z pewnymi obawami klientów agencji, którzy uważają, że to szeptanie jest tematem tabu i długo do niego dojrzewają. Nie należy jednak mylić szeptania z tzw. „czarnym PR-em”. Szeptanka służy sugerowaniu i kierowani uwagi potencjalnych klientów na oferty Twojej firmy. „Czarny PR” to to pomawianie i dyskredytowanie konkurencji, a tego nie robi nikt, kto nie chciałby zaszkodzić sam sobie – zarówno w Internecie, jak i ryzykując kłopoty z prawem. Prawda wygląda tak, że w sieci roi się od szeptania – złe łatwo poznać, dobre naprawdę pomaga zaistnieć.

Jak sama nazwa wskazuje marketing szeptany polega na szeptaniu, czyli opowiadaniu w różnych miejscach w sieci (np. na portalach społecznościowych, grupach czy forach) o zaletach i cechach danego produktu lub usługi. Sugeruje sprawdzenie danej oferty i podsuwa daną markę. Jego skuteczność opiera się na tym, że czytając pozytywne opinie innych, sami chętniej sięgniemy po takie samo rozwiązanie. Społeczny dowód słuszności opiera się w tym przypadku na powszechności. Jeśli nie wiemy czym się kierować np. ze względu na brak wystarczających kompetencji w tym zakresie, kierujemy się wyborem i opinią większości, wierząc, że wszyscy nie mogą się mylić.

Jak używać broni obosiecznej?

Może wydawać się, że marketing szeptany to łatwe zadanie. I tak, i nie. Po pierwsze wymaga trochę czasu, a po drugie przestrzegania kilku zasad i umiejętności prowadzenia spójnej narracji i scenariuszy. Jak szeptać?
Najpierw musisz znaleźć fora i wątki, na których toczą się dyskusje, dotyczące Twojego lub podobnego produktu czy usługi. Możesz także sam inicjować dyskusje w miejscach, gdzie spodziewasz się spotkać klientów.
Zdecyduj czy występujesz jako marka, strzegąca reputacji w sieci, która oficjalnie odpowiada na komentarze czy robisz to incognito, wykorzystując wiarygodne profile osób niezwiązanych z firmą i marką.

Pamiętaj, że celem szeptanki jest zaangażowanie innych użytkowników w dyskusję o firmie, produkcie, marce czy usłudze. Warto się tam wypowiedzieć, ale niekoniecznie od razu wprowadzać produkt.

Prowadzenie marketingu szeptanego wymaga śledzenia dyskusji na bieżąco i naturalnego włączania się w nią. Pamiętaj także, że komentarze, które dodajesz nie mogą dotyczyć tylko cech produktu czy nachalnie wychwalać usługę. Wtedy pozostali komentujący szybko zauważą, co próbujesz zrobić. Internet jest coraz bardziej wyczulony na nienaturalne sposoby wypowiedzi. Twoje wpisy powinny być umiarkowanie pozytywnie nastawione do marki.

Nie pisz negatywnie o konkurencji. Taki zabieg zostanie szybko rozpracowany. Skup się na budowania potrzeby, sugerowania rozwiązań oraz podsuwaniu swojej marki.
Dobrze poprowadzone profile w mediach społecznościowych i działania w zakresie marketingu szeptanego mogą być wartościowym źródłem klientów dla Twojego biznesu.

W Twojej strategii działań marketingowych mogą nie pełnić kluczowej roli, ale trudno się bez nich obejść. Jeśli sam nie tworzysz przekazu, to ktoś może zrobić to za Ciebie. I choć trudno zmierzyć jak faktycznie przekładają się Twoje kanały social media oraz szeptanie (choć nie jest to niemożliwe!) na Twoją sprzedaż, to często mogą być czynnikiem decydującym. Wszystko w myśl zasady, że każda sprzedaż opiera się o to, że klient, aby dokonać zamówienia powinien ufać nie tylko sprzedawcy, ale i samej firmie oraz oczywiście wierzyć w usługę / produkt. Społeczny dowód słuszności oraz spójny wizerunek budują zaufanie. Pamiętaj jednak, że wszystkie działania związane z komunikacją wymagają sporo zaangażowania, ciągłego monitoringu i śledzenia trendów oraz wyczucia.

Autorka zajmuje się marketingiem i komunikacją od ponad 15 lat, a od ponad dziesięciu lat specjalizuje się w sektorze MŚP. Współtworzy agencję KOMU MEDIA, której ponad 86 proc. klientów pochodzi z rekomendacji bezpośrednich.
Masz pytania? Napisz: anna.godek@komu.media

 

Tajemnicą poliszynela pozostaje fakt, że wiele z tych opinii, komentarzy, recenzji i rekomendacji znalezionych na porównywarkach cenowych czy agregatorach opinii jest po prostu… fałszywa i napisana przez samych ocenianych. Cytując film Wilk z Wall Street, pojawia się więc sławetne pytanie: „Was all this legal? Absolutely not.”

Co to jest marketing szeptany

Marketing szeptany (ang. Word of Mouth Marketing, WoMM), nazywany i określany również buzz marketingiem, definiowany jest jako dotarcie z informacją marketingową do odbiorcy za pośrednictwem bezpośredniego, wyglądającego na „spontaniczny” przekazu ustnego. Dodatkowo, obejmuje wszelkie działania marketingowe wykorzystujące bezpośredni i personalny kontakt firmy z odbiorcami poprzez wpisy na forach dyskusyjnych oraz w serwisach społecznościowych.

Co ważne, rolą osoby odpowiedzialnej za działania marketingu szeptanego jest wywołanie dyskusji, w którą zaangażują się obecni i potencjalni klienci. Naturalnie, w takiej dyskusji firma podkreśla swoje zalety i eksponuje wartości dodane płynące z promowanego produktu. Używając narzędzi do monitoringu sieci dynamicznie (i spontanicznie) odpowiada na recenzje, reaguje na wzmianki, wchodzi w interakcje z użytkownikami i „miękko” inicjuje dyskusje, w których firma, jej produkty lub usługi mogą zostać przedstawione w korzystnym świetle.

Marketing szeptany – robisz to źle

Prawdziwą zmorą Internetu jest jednak marketing szeptany w swojej wypaczonej postaci, która w ostatnich latach szturmem opanowała fora internetowe i serwisy z opiniami. Marketingowcy lub wynajęte, zewnętrzne podmioty, udając zwykłych konsumentów i klientów firmy hurtowo tworzą „opinie” będące w rzeczywistości komunikatem reklamowym, zmyśloną recenzją i de facto wierutnym kłamstwem. Przeszukując popularne serwisy z ogłoszeniami nietrudno natrafić na zlecenia stworzenia – przykładowo – 1000 pozytywnych recenzji restauracji lub wystawienia rekomendacji i maksymalnej liczby gwiazdek na google maps. Cena? 2 zł za opinię.

I choć profesjonalnie przygotowana kampania może zmylić nawet bardziej uważnych internautów (wykorzystywanie różnych adresów IP, recenzje systematycznie dodawane na przestrzeni kilku miesięcy, specjalne uwzględnianie w opinii pomniejszych, niewpływających na ostateczną decyzję zakupową wad produktu lub usługi), to zmasowana akcja dodania jednego dnia kilkudziesięciu pozytywnych – ba! wręcz przepełnionych uwielbieniem i zachwytem dla najnowszego modelu biurowego dziurkacza, może wzbudzić delikatne podejrzenia co do wiarygodności historii, w jaki sposób ten prosty przyrząd biurowy nagle odmienił całkowicie życie tylu specjalistów ds. administracji.

@@

Co na to przepisy?

Po pierwsze należy wskazać, że „marketing szeptany” nie jest posiada definicji ustawowej i nie jest co do zasady nielegalny. Polskie prawo wprost nie zakazuje stosowania tego rodzaju działania i metody promocji.

Oceniając więc, czy dana akcja marketingu szeptanego jest zgodna z przepisami, każdorazowo zatem należy oceniać konkretne działania, a przede wszystkim kontekst, osobę autora i samą treść zamieszczanych komentarzy i publikowanych wpisów przez pryzmat miejsca, okoliczności i obowiązujących regulacji.

Kiedy marketing szeptany jest niezgody z prawem?

Zacząć należy od opinii Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta, przedstawionej w Dzienniku Gazeta Prawna:
– Przyglądamy się zjawisku marketingu szeptanego i komercyjnego pisania pozytywnych komentarzy na forach internetowych. Monitorujemy też sygnały z rynku. Z naszej wstępnej analizy wynika, że jeżeli sprawa dotyczy komentarzy, których autorem jest konkurent, to wtedy taki spór przedsiębiorcy, na podstawie przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, mogą rozwiązać na drodze sądowej. Jeżeli zaś w grę wchodziłyby nieuczciwe praktyki rynkowe, to moglibyśmy rozpatrywać to pod kątem naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Wiele kwestii jest innowacyjnych, pojawiają się wraz z rozwojem nowych technologii, dlatego dostrzegamy również potrzebę stworzenia samoregulacji branży w tym zakresie. Ewentualne działania administracyjne chcielibyśmy prowadzić równolegle z dyskusją z branżą – powiedziała Dorota Karczewska, wiceprezes UOKiK.

Wydaje się więc, że UOKIK zdaje sobie sprawę ze skali problemu, jednak ze względu na coraz bardziej zaawansowane technologicznie metody oraz skalę zjawiska „opiniowania na zamówienie”, Urząd ma ograniczone pole manewru.

Nieuczciwa konkurencja

Także przepisy prawa pozostawiają pole do pewnej interpretacji, definiując marketing szeptany w tej złej, wypaczonej formie. Ponieważ masowe chwalenie swoich produktów lub usług przez jedną firmę może szkodzić i źle wpływać na pozycję firm oferujących analogiczne rozwiązania, pomocy należałoby szukać w ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U.2019.0.1010).

Art. 3. Pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji
1. Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.
2. Czynami nieuczciwej konkurencji są w szczególności: wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa, fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług, wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług, naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa, nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy, naśladownictwo produktów, pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie, utrudnianie dostępu do rynku, przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną, a także nieuczciwa lub zakazana reklama, organizowanie systemu sprzedaży lawinowej oraz prowadzenie lub organizowanie działalności w systemie konsorcyjnym.

Znając już definicję samego czynu nieuczciwej konkurencji (a warto zwrócić uwagę, że za takowy również można uznać zachowanie niezgodne z dobrymi obyczajami), należy dokładniej przyjrzeć się artykułowi 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W kontekście marketingu szeptanego, szczególne znaczenie ma pkt 4 tegoż artykułu:
Art. 16. Czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy
1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
[…]
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Z nieuczciwością działania w rozumieniu wskazanych powyżej przepisów mamy zatem do czynienia w sytuacji, gdy opinia, recenzja, rekomendacja czy inny post sprawiający wrażenie neutralnego, napisany przez osobę postronną, został zamieszczony z zamiarem wywołania wrażenia niekomercyjnego, w rzeczywistości stanowi reklamę i jego intencją jest zmiana intencji zakupowych odbiorcy.

@@

Nieuczciwe praktyki rynkowe

Działania marketingu szeptanego w formie wypaczonej jeszcze łatwiej dopasować i odnaleźć w przepisach ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U.2017.0.2070). Sama ustawa szeroko określa nieuczciwe praktyki rynkowe w działalności gospodarczej i zawodowej oraz zasady przeciwdziałania tym praktykom w interesie konsumentów i w interesie publicznym. Już w samej definicji nieuczciwej praktyki można odnaleźć buzz marketing w jego zniekształconej formie, ponieważ co do zasady takie działanie w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu.

Precyzyjniej określa to art. 5. pkt 1 ustawy, określający (i definiujący) działanie wprowadzające w błąd. Praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.

W połączeniu z art. 7, który zawiera katalog nieuczciwych praktyk rynkowych, które są uznawane za nieuczciwe w każdych okolicznościach, między innymi kryptoreklamę, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta można śmiało uznawać, że masowe dodawanie pozytywnych recenzji przez lub na zlecenie danej firmy, pisanych pod pseudonimami, anonimowo lub podszywając się pod zadowolonych klientów, to działania niezgodne z przepisami prawa.

Marketing szeptany – etycznie i uczciwie

Aby uniknąć losu słynnego już w branży marketingowej właściciela włoskiej agencji, którego skazano na dziewięć miesięcy więzienia oraz grzywnę w wysokości 8 tys. euro za wystawianie fałszywych recenzji w serwisie TripAdvisor, wystarczy wykorzystywać marketing szeptany w takiej formie, w jakiej pierwotnie został wymyślony. Po pierwsze kampania marketingu szeptanego powinna być prowadzona z ogromnym wyczuciem sytuacji. Należy pisać szczerze, a okłamywanie użytkowników poprzez przesadne reklamowanie, celowe oczernianie konkurencji czy udawanie zadowolonych klientów odstawić na przysłowiową półkę z napisem: nie otwierać.

IAB, Związek Pracodawców Branży Internetowej, który opracował kodeks Dobrych Praktyk Marketingu Szeptanego Online zachęca nie tylko do szczególnego zwracania uwagi na przepisy ustawy: o świadczeniu usług drogą elektroniczną, o ochronie konkurencji i konsumentów, o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, o ochronie danych osobowych oraz o prawie autorskim i prawach pokrewnych, ale także do jawności działań, która dotyczy w szczególności ujawnienia relacji z reklamodawcą. Takim sposobem marketing szeptany zmieni się bardziej w marketing rozmowy i budowania relacji, a przecież na koniec dnia o to w tym wszystkim chodzi.

Autor: Marketing & BD Manager w Kolmers Legal

 

Ważną decyzją jest określenie, czy wszystkie nasze produkty sprzedajemy pod jedną nazwą, czy jednak pod różnymi. Są możliwe też opcje mieszane. Właściwe zrozumienie roli poszczególnych marek w portfolio oraz wartości jakie mają dostarczać konsumentowi jest podstawą do nazwy jak i całej strategii komunikacji i sprzedaży.

Przykładem firmy, która sprzedaje różne marki jest Nestle. Decyzja co do nazw w tym przypadku jest częściowo historyczna i wynika z faktu przejęcia mocnych lokalnych marek (Winiary), gdzie zmiana nazwy wiązałaby się z ryzykiem utraty konsumentów. Część to marki główne posiadające element łączący z nazwą firmy w nazwie marki (Nescafe, Nesquick, Nespresso) lub poprzez dodanie Nestle jako tzw. marki wspierającej (Lion, Chockapic).

Zasada jest taka, że jeśli mamy silną markę firmy w ramach określonych kompetencji to warto ją rozciągać na nowe produkty w tym obszarze – jak Nestle – zdrowe produkty żywieniowe dla całej rodziny. Jednak jeśli istnieje ryzyko utraty konsumentów (głównie przy przejęciach marek) lub wiarygodności (wchodząc na zupełnie nowe terytoria), to warto rozważyć rozróżnienie marek. Kolejny przykład: Amazon z sukcesem rozciągnął swoją nazwę na nową usługę – Amazon Drive. Z jednej strony jest ona daleka jest od działalności jako sklep internetowy ale z drugiej jest ona w zgodzie z wizerunkiem Amazona – lidera innowacji i technologii, a więc jak najbardziej uzasadniona decyzja.

@@

Obszar działania i wybór konsumenta

Ważne jest, aby pozycjonować swoje produkty (marki) w takich kategoriach, jakie są realne potrzeby konsumenta. Aby móc to sprawdzić trzeba poznać rynek (konkurentów oraz konsumentów). Zdarza się, że firmy źle definiują swój obszar działania, ponieważ kierują się np. procesem technologicznym a nie zakresem potrzeb konsumentów. Powoduje to błędy w rozwoju kolejnych produktów lub niewykorzystane możliwości biznesowe.

Np. w kategorii napojów konkurują ze sobą wszystkie napoje, te gazowane i jak i niegazowane, skupiając się tylko na jednych moglibyśmy tracić rynek. Podobnie jest w kategorii kosmetyków do ciała, gdzie zamiast ofertować tylko kosmetyki nawilżające, możemy rozszerzyć działanie (poprzez wprowadzenie nowych produktów lub nowej komunikacji) na kosmetyki pielęgnacyjne.
Bazując na konsumentach i zakładając, że określone grupy ludzi mają podobne potrzeby, możemy sprawdzić, czy nasza grupa odbiorców jest statystycznie zbliżona do tej rynkowej. Jeśli tak nie jest, to oznacza, że nie wykorzystujemy potencjału odbiorców. Trzeba sprawdzić dlaczego i poprawić.

Np. jeśli krem kupuje znacznie mniej młodych kobiet, niż w przypadku podobnych produktów konkurencji tzn. że coś jest nie tak z jego działaniem, komunikacją marketingową, kanałem dystrybucji lub ceną – w efekcie tracimy sprzedaż.

Zwiększenia sprzedaży można również szukać odpowiadając na szersze spektrum potrzeb w ramach danego produktu lub marki. Np. napój do picia może zarówno zaspokajać pragnienie, jak i dostarczać witamin i przez to być lubianym przez całe rodziny. Rozszerzając komunikację, docieramy do większej grupy odbiorców z tym samym produktem.

Rentowność oferty

Posiadanie wiedzy na temat zyskowności oferty jest ważnym elementem do podejmowania decyzji o jej kształcie (ilości produktów, cena). W ramach poprawy rentowności możliwe jest kilka działań m.in.:

• zmiana komunikacji lub kanałów dystrybucji w celu poszukiwania nowych klientów i zwiększenia sprzedaży,
• ograniczenie kosztów produkcji, dystrybucji, promocji,
• zmiana ceny sprzedaży,
• wycofanie części oferty lub przekierowanie na nową grupę odbiorców,
• tworzenie nowych produktów dla nowych, bardziej dochodowych grup odbiorców
• przejmowanie istniejących marek, aby uzupełnić portfolio w danym segmencie konsumentów.

Wszystkie te działania mają znaczący wpływ na prowadzony biznes i to pod kątem pozycji rynkowej jak i kondycji finansowej firmy. Ważne, aby pamiętać, że dochodowość danej marki czy asortymentu nie jest jedynym wyznacznikiem decyzji o kierunku jej rozwoju.

Często, aby zachować strategiczną pozycję firmy na rynku dziś i w przyszłości, trzeba zdecydować się na utrzymanie danej marki przy niższej opłacalności lub wręcz inwestycje, aby nie oddać pola konkurencji. Wracamy tutaj do konieczności określenia roli marek (produktów) w ofercie w kontekście budowania pozycji firmy na rynku.

Wprowadzanie zmian

Oczywiście strategia portfolio powinna wspierać strategię firmy. Dlatego też podejmowane decyzje w tym zakresie powinny być przemyślane i podjęte w oparciu o znajomość konsumentów, rentowności marek oraz trendy rynkowe, w tym również przewidywane działania konkurencji. Nie bez znaczenia są posiadane zasoby, w tym możliwości R&D (tworzenia nowych produktów), finanse i kompetencje zespołu, które są ramami możliwych działań.

Można zaobserwować co najmniej dwa trendy dotyczące działań na portfolio. Jeden kierunek to nadmierne poszerzanie asortymentu, aby sprostać różnym oczekiwaniom odbiorców w myśl błędnie interpretowanej potrzeby personalizacji oferty.

Zbyt szeroka oferta uniemożliwia efektywne zarządzanie oraz rozprasza działania. Decyzja o personalizacji powinna być poparta badaniami albo testem rynkowym i może obejmować tylko wybrany asortyment, aby optymalizować koszty związane z produkcją oraz sprzedażą.
Drugim zjawiskiem jest niedostosowanie się do szybszej degradacji marki (produktu). Zmiany technologiczne, sprzedaż i komunikacja online skróciły tzw. cykl życia produktu i teraz prace nad nowymi wariantami (odświeżeniem lub nowy asortyment) trzeba prowadzić równolegle do bieżącej sprzedaży. Wymaga to większych zasobów albo sprytnego zarządzania nimi poprzez outsourcing czy leasingi.

Umożliwiają one rozłożenie kosztów w czasie po to, aby wolny kapitał zaangażować we własne badania i rozwój lub np. we współpracę ze startupami i pozyskanie innowacji od nich. Ostatnio prężnie rozwija się wypożyczanie urządzeń i infrastruktury informatycznej (np. firma mBazaar), która jest potrzebna w większości firm do funkcjonowania, ale teraz nie trzeba inwestować kapitału, aby ciągle mieć nowoczesny sprzęt.

Poza analizą posiadanego portfolio, prace nad jego rozwojem mogą wspomóc nowoczesne metody poszukiwania możliwości, rozwiązań i ich wdrażania. Należą do nich np. design thinking skoncentrowany na potrzebach konsumenta oraz testowaniu potencjalnych rozwiązań przed ich wdrożeniem, czy lean management skracający czas budowania rozwiązań i zwiększający ich efektywność. Kiedyś wiązane głównie z Doliną Krzemową, dziś skutecznie upraszczają prace w innych branżach związane z projektowaniem, produkcją i wdrożeniami a więc oszczędzają czas i zasoby.

Biblioteka:
David Aaker „Brand Portfolio Strategy”
Jennie Romaniuk & Byron Sharp “How brands grow”

Autorka jest ekspertem marketingu i komunikacji z ponad 15 letnim doświadczeniem. Doradcą rozwoju biznesu poprzez efektywne strategie marketingowe www.sense2win.com

1. Wzrost sprzedaży

Warto mierzyć i analizować wzrost wskaźników sprzedaży. W ten sposób możemy również śledzić rozwój swojej firmy. Kontrolujemy efektywność działu sprzedaży. Śledzimy wydajność swoich przedstawicieli handlowych, ich docelową branżę i obszar działania. Załóżmy, że koncentrujemy się na wielu branżach i tylko jedna z nich przynosi znaczne zyski. Możemy wtedy skupić działania marketingowe właśnie na niej. Bądźmy elastyczni i analizujmy wskaźniki sprzedaży. Wtedy firma będzie przynosić większe zyski.

2. Koszt pozyskania leada

Powinniśmy sprawdzać nie tylko koszty marketingu przychodzącego, ale również wychodzącego. Zestawmy koszty marketingu przychodzącego i wychodzącego. Obliczenie kosztów pozyskania klienta wymaga integracji różnych platform automatyzacji marketingu i CRM. Musimy też rozliczyć wszystkie koszty związane z integracją z ERP.
Obliczając koszty dla marketingu przychodzącego zwróćmy uwagę na następujące elementy:

• technologia i oprogramowanie,
• wynagrodzenie specjalistów ds marketingu kreatywnego i specjalistów IT,
• ogólne koszty.

Obliczając koszty dla marketingu wychodzącego powinniśmy pamiętać o:

• reklamie,
• dystrybucji marketingowej,
• wynagrodzeniu dla specjalistów sprzedaży i marketingu,
• ogólnych kosztach.

Po obliczeniu kosztów marketingu przychodzącego i wychodzącego możemy bezpośrednio rozliczać nową sprzedaż. £atwo też rozdzielimy poszczególne budżety dla każdej kampanii.
Jeśli nasza firma wykorzystuje głównie marketing przychodzący, możemy podzielić koszty według typów kampanii. Następnie oceńmy skuteczność i opłacalność każdego działania.

3. Wartość życiowa klienta

Wartość życiowa klienta (CLV) jest jednym z kluczowych wskaźników. Pozwala ocenić, jak bardzo dany klient jest cenny dla naszej firmy w nieograniczonym przedziale czasowym. Nie bierzemy pod uwagę tylko zysków z pierwszego zakupu. Dzięki temu będziemy dokładnie wiedzieć, jaki jest koszt pozyskania klienta.
CLV jest bardzo ważną miarą, ponieważ utrzymanie obecnych klientów kosztuje mniej niż pozyskanie nowych. Znajomość CLV pomaga firmom opracować strategie pozyskiwania nowych klientów i utrzymywaniu obecnych przy zachowaniu marży zysku.
CLV jest namacalnie powiązany z przychodami, a nie jakimiś nieuchwytnymi obietnicami lojalności i satysfakcji. Najprościej możemy go obliczyć w następujący sposób:

Przychody klienta–koszty pozyskania i obsługi klienta=CLV

Do tej prostego równania możemy też dodać inne funkcje, np. ilość transakcji, wzorce zachowań i zaangażowanie.

@@

4. ROI Inbound Marketingu

Obliczenie zwrotu z inwestycji w marketing przychodzącym jest niezwykle ważne. Pomoże bowiem w ocenie miesięcznej i rocznej skuteczności. Pozwala też zaplanować strategię i budżety na następne miesiące.
Nie chcemy przecież zwiększać budżetu na działania marketingowe, które wcale nie są skuteczne. Od zwrotu z inwestycji uzależnione będą kolejne strategie marketingowe.
Skorzystajmy z poniższego równania, aby obliczyć ROI marketingu przychodzącego:

(Wzrost sprzedaży – inwestycje marketingowe) / Inwestycje marketingowe=ROI

5. Proporcja ruchu na stronie do leadów

Powinniśmy wiedzieć w jaki sposób klienci trafiają na naszą stronę. Sprawdźmy skuteczność ruchu organicznego, marketingu bezpośredniego, mediów społecznościowych i rekomendacji. Śledząc ten wskaźnik, będziemy mogli łatwiej zoptymalizować współczynnik konwersji.
Ten kluczowy wskaźnik wydajności informuje nas o jakości ruchu w witrynie. Jest to szczególnie ważne dla firm, które traktują swoją stronę jako główne narzędzie biznesowe. Musimy wiedzieć, w jaki sposób kierowany jest ruch, śledząc liczbę wizyt.

6. Czas odpowiedzi działu sprzedaży

Potencjalny klient, który został zbadany i sprawdzony – najpierw przez dział marketingu, a następnie przez zespół sprzedaży. Uważa się, że jest gotowy do następnego etapu w procesie sprzedaży. Zbyt wczesna (lub zbyt późna) reakcja wpływa na współczynnik konwersji.
Odpowiedzmy sobie na następujące pytania:
Czy moja kampania zdobywa potencjalnych klientów?
Czy nasz CRM skutecznie przekazuje gotowych klientów do działu sprzedaży we właściwym czasie?
Czy mamy wysoki współczynnik zrealizowanych transakcji?
Jeśli odpowiedź na którekolwiek z tych pytań brzmi „nie” skontaktujmy się ze swoim zespołem sprzedaży. Dowiedzmy się, co możemy zrobić, aby skrócić czas reakcji.

7. Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji to liczba konwersji podzielona przez całkowitą liczbę odwiedzających. Na przykład jeśli na stronę e-commerce wejdzie 200 użytkowników
w danym miesiącu i zostanie zrealizowanych 50 transakcji, współczynnik konwersji będzie wynosił 25 proc.
Konwersja może odnosić się do dowolnej pożądanej akcji, którą użytkownik chce wykonać. Może to obejmować wszystko, od kliknięcia przycisku do dokonania zakupu i zostania klientem.
Powinniśmy określać cele konwersji, obliczać współczynniki i optymalizować stronę lub aplikacji. Należy formułować hipotezy, dlaczego wskaźnik konwersji jest niższy. Wymyślajmy nowe sposoby na jego poprawę. Następnie testujmy nowe pomysły w procesie zwanym testowaniem A/B.
Testowane i porównywane są dwie wersje strony. Wtedy zobaczymy, która jest skuteczniejsza.

8. Ruch organiczny

Celem każdej firmy korzystającej z marketingu przychodzącego jest większa część ruchu pochodzącego z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Wysoki wskaźnik ruchu organicznego oznacza, że użytkownicy sami znajdują naszą stronę internetową. W ten sposób koszty pozyskania klienta są niższe. Nie powinno więc dziwić, że ruch organiczny jest bezpośrednio skorelowany z naszą strategią SEO.

9. Ruch w mediach społecznościowych

Wiele firm na początku obawiało się wykorzystywania mediów społecznościowych w marketingu przychodzącym. Jednak z biegiem lata okazały się nieocenione dla sukcesu każdej kampanii.
Warto wykorzystywać następujące dane:

• liczba konwersji leadów wygenerowanych za pośrednictwem każdego kanału społecznościowego,
• liczba konwersji klientów wygenerowanych za pośrednictwem kanału mediów społecznościowych,
• procent ruchu związanego z kanałami mediów

10. Ruch na urządzeniach mobilnych

Sprawdźmy, czy nasza strona internetowa jest zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych. Wiele osób przegląda Internet tylko na smartfonach i tabletach. Dlatego musimy wiedzieć, w jaki sposób korzystają z niej użytkownicy.
Zwróćmy szczególną uwagę na:

• ruch mobilny,
• liczbę konwersji z urządzeń mobilnych,
• współczynnik odrzuceń z urządzeń mobilnych,
• współczynniki konwersji z zoptymalizowanych pod
• kątem mobilnym stron docelowych,
• popularne urządzenia mobilne.

Jeżeli będziemy wiedzieć, w jaki sposób użytkownicy urządzeń mobilnych korzystają z naszej strony internetowej, poprawimy jej jakość.

Autorka: CEO Agencji Marketingowej I.AM
kontakt@agencjaiam.pl

 

Punktem wyjścia jest konsument i jego potrzeby. W styczniu podawałam propozycję modelu „Persony”, określającego odbiorcę oferty, jego cechy demograficzne, potrzeby oraz zachowania konsumenckie (narzędzie do wykorzystania: www. upcloseandpersona.com, www.hubspot.com/make-my-persona).

Analiza

Aby określić potrzebne inwestycje, ważne jest określenie sposobu dokonywania zakupów i pozyskiwanie informacji, czyli tzw. Mapę podróży konsumenta. Zebrane dane pokażą, czy dla konsumenta ważna jest szeroka fizyczna dystrybucja, czy wystarczy sklep online, co dalej wpłynie na dobór narzędzi marketingowy (budowanie ekspozycji w sklepie, czy pozycjonowanie w Internecie) i komunikację.
Kolejnym etapem jest analiza konkurencji oraz pozycji firmy na rynku. Ważne jest sprawdzenie kluczowych obszarów zarówno ilościowo jak i jakościowo:

• czy konsument zna produkty (ofertę) – obecność w social mediach, reklama,
• czy produkty są dostępne (poziom dystrybucji,
• e-commerce),
• jaka jest oferta (asortyment, poziom cenowy, co marki konkurencyjne mówią o sobie w materiałach promocyjnych).

Materiał do poznania konsumenta i rynku można zebrać własnymi siłami (obserwacja, wywiad z potencjalnym konsumentem czy dystrybutorem, sprawdzenie w Internecie) lub kupić na rynku. Wiele firm jak MillwardBrown, AC Nilsen, GFK, IPSOS, IQS, 4P research ma gotowe badania lub przygotuje je na zlecenie.
Analizy rynkowe oraz rozpoznany odbiorca są podstawą do stworzenia pozycjonowania naszej marki na rynku. Chodzi o to, aby określić swoją ofertę i działania z nią związane tak, aby konsument zapamiętał jako najlepsze dla niego. Na taki obraz w umyśle i sercu klienta składa się wiele elementów:

• cechy produktu (cena, pochodzenie, jakość itp.),
• dystrybucja (kanały sprzedaży),
• odbiorcy (segment konsumentów),
• zaspokajanie potrzeb konsumenta (czy i jak marka rozwiązuje „problemy”),
• dopasowanie do stylu życia (czy marka rozumie odbiorcę i jak obecna jest w jego życiu).

@@

Świetny produkt to nie wszystko. Trzeba wyróżnić się z oferty konkurencji oraz dotrzeć do konsumenta w taki sposób, aby nie tylko spełnić jego oczekiwania względem produktu czy usługi ale również zaangażować emocjonalnie i spowodować rekomendacje. £atwo to zrozumieć przyglądając się sprzedaży ofert turystycznych. Aktualnie nie wystarcza mieć biuro z ruchliwym miejscu i wywiesić oferty w witrynie. Osoby planujące podróże chcą mieć wygodny dostęp do wielu propozycji online, przeszukiwać je pod kątem swoich preferencji, a potem kupić w bezpieczny sposób. Doceniają dodatkowo porady online, rabaty, możliwość porównania ofert różnych dostawców. Oczywiście istotny jest przebieg wyjazdu i jego zgodność z ofertą, aby turysta skorzystał ponownie lub polecił ofertę znajomym.

Wybór obszarów do analizy i określenia strategii powinien być świadomy i uzasadniony biznesowo. Warto wybrać mniej, ale skupić się na tych najistotniejszych. Naszą pozycję na rynku wyznaczamy względem atrybutów, które są:

• istotne z punktu widzenia konsumenta i jego stylu życia,
• zależne od nas, czyli takie na które mamy wpływ,
• charakterystyczne dla branży,
• mające wpływ na wielkość biznesu i przychody firmy.

Strategia

Analiza pozycjonowania jest podstawą do zbudowania strategii, która określi jak osiągnąć cel marketingowy np.:

• zbudowanie znajomości marki, bo mamy świetny produkt ale nikt o nim nie wiem,
• repozycjonowanie marki, bo klient, do którego kierowaliśmy ofertę, nie akceptuje jej,
• pozyskanie większej ilości klientów, przez szerszą komunikację lub nowe produkty,
• zmianę kanałów sprzedaży np. na e-commerce, a tym samym komunikacji.

Wspomniane biuro podróży nie musi mieć najszerszej oferty, aby wygrać na rynku. Może specjalizować się tylko w jednym kontynencie ale dostarczać najciekawszą ofertę oraz skuteczniej niż inni docierać z nią do zainteresowanego odbiorcy. Taka pozycja, będąca wynikiem analizy rynku oraz decyzji strategicznej, pomaga potem dobierać działania marketingowe i optymalizować koszty w tym np. konkurować ceną.
Poza wyznaczeniem celu (możliwe precyzyjnie za pomocą liczb lub wskaźników), istotne jest określenie kierunku działania oraz czasu jego realizacji. Doświadczenie pokazuje, że sukces większości działań, poza samym pomysłem, jest funkcją wysokości inwestycji i czasu. Duże i szybkie zmiany mogą wymagać większych inwestycji, co trzeba rozważyć przy podejmowaniu decyzji. Podobnie jest z określeniem ryzyka związanego z dynamiką rynku oraz akceptacją konsumentów. Pionierskie działania obciążone są większym ryzykiem, ale mogą przynieść przewagą na rynku jeśli się powiodą. Metodą na zmniejszenie ryzyka, może być testowanie działań przed podjęciem ostatecznych decyzji. Warto również przewidzieć czas na okresowe sprawdzenie wyników i możliwe korekty. W zależności od etapu rozwoju firmy, stopień szczegółowości analizy oraz perspektywy czasowej strategii może być różny.

Plan działań

Plan marketingowy określa poszczególne działania dopasowane do celu określonego w strategii. Powinien zawierać czas realizacji, budżet, spodziewane wyniki oraz osoby odpowiedzialne. Dobór działań oraz narzędzi marketingowych zależy w dużej mierze od kompetencji oraz doświadczenia osób za to odpowiedzialnych. Możliwości jest bardzo dużo, a dopiero umiejętność wyboru tych optymalnych stanowi o sukcesie. Podstawą do oceny poprawności przygotowanego planu jest oczywiście zgodność z celami organizacji ale również warto sprawdzić koszty w porównaniu do planowanych efektów (koszt pozyskania nowego klienta czy koszt kontaktu z odbiorcą w komunikacji) oraz udziału całości budżetu na realizację poszczególnych działań. Jeśli naszym głównym celem jest znajomość marki, to projekty komunikacyjne i reklamowe powinny dominować w inwestycjach. Działania te z kolei powinny być efektywne kosztowo. Najczęstsze błędy planów marketingowych:

• brak zakotwiczenia w strategii,
• brak mierników i narzędzi do badania efektywności
• (np. oszczędność na badaniach rynkowych),
• zbyt wiele rozproszonych działań (więcej nie znaczy
• lepiej),
• rutyna (zbytnie powtarzanie działań z poprzednich lat, przez co firma staje się przewidywalna dla konkurencji).

Plan powinien być możliwy do realizacji, a więc poza ustaleniem budżetu, trzeba określić potrzebne zasoby oraz kompetencje do jego realizacji i zadbać o nie z wyprzedzeniem np. poprzez rekrutacje albo wybór zewnętrznych agencji. Niezbędne jest również zweryfikowanie go z pozostałymi funkcjami w firmie jak obsługa klienta, logistyka czy sprzedaż. Proponowane aktywności powinny być znane, zabezpieczone operacyjnie wewnątrz firmy oraz wspierać się nawzajem. Na koniec pamiętajmy, że plan działań jest również podstawą do oceny pracy pracowników, dlatego powinien być przygotowany i realizowany z zaangażowaniem zespołu.

Autorka jest ekspertem marketingu i komunikacji z ponad 15 letnim doświadczeniem.
Doradcą rozwoju biznesu poprzez efektywne strategie marketingowe www.sense2win.com