W dzisiejszym konkurencyjnym świecie biznesu skuteczna strategia jest często warunkiem utrzymania się firmy na „powierzchni rynku”. W artykule omówiłem kroki niezbędne do opracowania skutecznej strategii, która pozwoli osiągnąć zamierzone cele. Zapraszam do lektury.
Wspólną cechą większości firm MŚP jest nieuporządkowana struktura i brak metodycznego działania. Tylko znikoma część przedsiębiorców ma świadomość, że aby rosnąć i odnosić sukcesy na wysoce konkurencyjnym rynku, potrzebują strategii i to nie w głowie, a na papierze. Inni albo koncentrują się na bieżącym zarządzaniu firmą, albo wręcz negują potrzebę posiadania strategii, mówiąc, że na dynamicznie zmieniającym się rynku, jest nieprzydatna. Praktyka pokazuje jednak, że się mylą, a ich firmy osiągają zdecydowanie słabsze wyniki.
Pisząc strategia, nie mam na myśli długiego i skomplikowanego dokumentu, który stoi w szafie i obrasta kurzem. Wręcz przeciwnie, opis skutecznej strategii powinien zmieścić się na kartce A3. Na dodatek powinien w prosty sposób wyjaśniać pracownikom, jak ich praca przyczynia się do osiągnięcia celów opisanych w strategii. I najważniejsze, powinna budować ich zaangażowanie, pokazując im jak ważną funkcję pełnią w jej realizacji. Dzięki temu będą zaangażowani tak, jak sprzątacz w NASA, który na pytanie „A ty co tutaj robisz?”, zadane mu przez prezydenta J. Kennedego, wizytującego ośrodek, odpowiedział z dumą – „pracuję tu, by człowiek postawił stopę na Księżycu”.
Jest wiele definicji terminu strategia, krótszych i dłuższych. Ja uważam, że definicja powinna zawierać się w jednym zdaniu. Pracując z klientami nad ich strategią, w ramach usługi „Szef sprzedaży do wynajęcia”, korzystam z następującej definicji: strategia to mapa, która wskazuje drogę do celu, który chce osiągnąć.
Budując strategię, korzystamy z szablonu pokazanego na rys. 1 i dążymy do tego, aby opis jej był zwięzły tak, aby strategia mieściła się na kartce A3. Znajdziesz tam opis poszczególnych sekcji, tak abyś mógł samodzielnie opracować swoją strategię.
Sekcja I – Twoje wartości, cele strategiczne
Z budowaniem firmy jest trochę jak z wyjazdem na urlop w nieznane zimą. Jeśli nie wiesz, dokąd jedziesz, to pakujesz i narty, i kąpielówki. Dlatego prace nad strategią zacznij od wizji i misji, ponieważ pokazują one pracownikom, dokąd jedziesz.
Wizja ma za zadanie wykreować w umysłach pracowników obraz Twojej firmy w przyszłości. Obraz, który odpowiada twoim marzeniom, aspiracjom i ambicjom. Wyrazisty obraz sprawi, że wszyscy pracownicy będą podążać w tym samym kierunku. Pamiętaj jednak o tym, że obraz ten powinien być na tyle konkretny, aby na jego podstawie można było zdefiniować misję, cele oraz plany.
Misja odpowiada na pytanie „Co chcesz osiągnąć?”. Pisząc ją, odpowiedz na pomocnicze pytania:
- Po co założyłeś swoją firmę?
- Do czego dążysz?
- Jaką wartość chcesz oferować klientom?
- Co cię będzie odróżniać od konkurentów?
Misja to nie tylko wizytówka Twojej firmy. Jej zadaniem jest inspirowanie pracowników firmy do zaangażowania się w jej rozwój, poprzez pobudzanie do usprawniania swojej pracy.
Jeśli nadal masz wątpliwości „Czy wizja i misja są Ci potrzebne?” to pozwól, że dodam jeszcze jeden argument. Brak wizji i misji jest równoznaczny z brakiem celu, a współdziałanie osób pozbawionych celu, prowadzi do nieproduktywnej pracy. W wyniku czego Twoja firma, zamiast rosnąć, zacznie się zwijać i na koniec ulegnie destrukcji, a ty zostaniesz z długami.
Sekcja II – Propozycja wartości oraz docelowy rynek
Sercem dobrej strategii jest określenie:
- jakie potrzeby klientów Twoja firma będzie zaspokajać (propozycja wartości),
- docelowego rynku, który zapewni ci regularne przychody i odpowiednią marżę.
Zacznij od zdefiniowania Wygrywającej Propozycji Wartości (WPW), która będzie opisywała jakie potrzeby i problemy klientów Twoja firma zaspokaja i rozwiązuje oraz jaką wartość dostarczasz. Zadbaj o to, aby WPW pokazywała co, jak i dlaczego robisz lepiej od konkurencji.
Określając docelowy rynek (dziś i w przyszłości) wskaż które grupy klientów zamierzasz utrzymać i rozwijać, a które pozyskać. Zdefiniuj także Profil Idealnego Klienta (PIK) w tych grupach.
Profil Idealnego Klienta ma podpowiadać handlowcom, gdzie, jak i jakich klientów szukać, a jakich unikać. Zaoszczędzą wówczas zarówno swój czas, jak i Twoje pieniądze!
Sekcja III – Struktura organizacyjna i model operacyjny firmy
Struktura organizacyjna i model operacyjny firmy mają wspierać realizację strategii. Decydując o ich kształcie, weź pod uwagę to, że rynek jest brutalny. Samo oferowanie wysokiej jakości produktów czy usług to warunek konieczny, aby utrzymać się na rynku, nie zapewnia jednak gwarancji na sukces.
Na obecnym rynku główne różnice między konkurującymi ze sobą firmami wynikają ze sposobu obsługi klientem oraz metod kontaktu z nim. Współczesna sprzedaż to sprzedaż wielokanałowa, a klienci przyzwyczaili się już do wygody, jaką oferuje im cyfrowy świat. Oczekują od Ciebie, że niezależnie od tego, za pomocą którego kanału skontaktują się z Twoją firmą, zostaną tak samo sprawnie obsłużeni.
I jeszcze jedno. Twoja firma uczestniczy w wyścigu o klientów, nie tylko poprzez produkt czy usługę, ale także poprzez doświadczenia zakupowe, jakie im zapewnia od pierwszego kontaktu. Dlatego w tej sekcji opisz, które technologie cyfrowe będziesz wykorzystywał do kontaktu z klientem. Co będzie wyróżnikiem Twojej firmy w tym zakresie? Opisz też, jak pracownicy mają dbać o pozytywne doświadczenie klientów przed sprzedażą w jej trakcie, jaki i po sprzedaży.
@@
Sekcja IV – Finanse
Praktyka pokazuje, że firmy MŚP najczęściej bankrutują z powodu braku płynności finansowej, a nie braku zysku. Złe zarządzanie przepływami pieniężnymi jest w stanie pogrążyć firmę nawet z najlepszą ofertą i pełnym portfelem zamówień. W związku z tym w sekcji IV nie tylko określ swoje cele finansowe (wielkość przychodów, stopy zysku, spadek kosztów stałych itd.), ale także jak będziesz zarządzał przepływami pieniędzy.
Jest to ważne, ponieważ cechą polskiej gospodarki są relatywnie duże zatory płatnicze, a tymczasem wiele firm MŚP utrzymuje się z bieżących wpływów. Jeśli nie będziesz umiał zarządzać wierzytelnościami, to Twoje zyski będą tylko na papierze, a firma straci płynność i będziesz miał trudności z utrzymaniem się na rynku.
Sekcja V – Zasoby
Każda firma ma swoje silne i słabe strony. Silnymi stronami firmy są jej unikalne zasoby takie jak wiedza, reputacja, kanały sprzedaży, produkty, technologia, finanse itd. jak i umiejętności, czyli to, co umiesz robić najlepiej. W sekcji V opisz silne strony Twojej firmy oraz jak będziesz je wykorzystywał do osiągnięcia celu. Określ też, w jaki sposób będziesz uzupełniał braki w zasobach i umiejętnościach.
Opisując zasoby, podziel je na aktywa:
- trwałe (urządzenia i maszyny, grunt, finanse itd.),
- niematerialne (patenty, technologia, prawa autorskie, sieć sprzedaży, sieć dostawców, reputacja, lojalność klientów, kultura organizacyjna itd.),
- zasoby ludzkie (umiejętności, kultura komunikacyjna, zdolność do współpracy, motywacja i zaangażowanie).
Szczególną uwagę w tej sekcji zwróć na zasoby ludzkie i niematerialne, które we współczesnym, wysoce konkurencyjnym świecie są ważniejsze od trwałych zasobów. Pojawił się także nowy zasób – klient. Tak, klienci są nowym zasobem. Można go stracić, ale można też pomnożyć.
Sekcja VI – Konkurencja i ryzyka
¯ycie przedsiębiorcy MŚP nie jest usłane różami, dlatego w ostatniej sekcji opisz swoją konkurencję oraz potencjalne ryzyka, które możesz napotkać na swojej drodze, np. zmiana regulacji prawnych, utrata kluczowego klienta, rozwój konkurencyjnej technologii itd.
Analizując zagrożenia, uwzględnij także takie czynniki jak zatory finansowe, odejście kluczowego pracownika, problemy operacyjne itd. Świadomość tych zagrożeń jest najlepszym sposobem na zminimalizowanie ich skutków.
Podsumowanie
W drodze do sukcesu, opracowanie strategii to dopiero połowa zadania, na dodatek ta łatwiejsza. Parafrazując klasyka, można powiedzieć – skutecznego przedsiębiorcę poznaje się nie po tym, czy ma strategię, a po tym, czy i jak ją wdraża. Jeśli chcesz z sukcesem wdrożyć strategię, zadbaj o to, aby wszyscy pracownicy:
- znali i rozumieli strategię Twojej firmy,
- znali i rozumieli swoją rolę w jej realizacji,
- wiedzieli, jakie korzyści odniesie firma oraz oni osobiście, gdy zostanie zrealizowana.
Kończąc, dodam jeszcze, że strategia, nawet najlepsza, nie jest dana raz na zawsze. Dlatego przeglądaj ją cyklicznie i aktualizuj. Nie rób tego przeglądu sam – zaproś do udziału swoich pracowników.
Powodzenia!
Jeśli chcesz otrzymać szablon Strategii A3, Profil Idealnego Klienta (PIK) albo porozmawiać o tym, jak napisać Wygrywającą Propozycję Wartości napisz do mnie.
Autor: praktyk i mentor sprzedaży B2B. W ramach serwisu „Szef sprzedaży do wynajęcia” sprawia, że handlowcy zdobywają więcej klientów.
Chcesz go wynająć, napisz: tadeusz.woronowicz@sm2go.pl
