1. Analiza aktualnego lejka sprzedaży
Jeśli właściciel chce (a każdy chce, choć często nie wie jak!) rozwijać efektywnie swoją firmę, to bez procesów oraz procedur w dłuższej perspektywie będzie to trudne do osiągnięcia.
Z mojego doświadczenia wynika, że zdecydowana większość firm z sektora MŚP nie ma wdrożonych wymagalnych standardów w swój codzienny Way of Working. Należy to oczywiście czym prędzej nadrobić, zwłaszcza że często, proste zmiany niosą za sobą realną wartość, jeśli chodzi o dalszy rozwój. Procesowe podejście do biznesu porządkuje pracę w poszczególnych działach oraz współpracę między nimi, wprowadza standardy oraz optymalizuje wykonywanie codziennych obowiązków.
Jednym z takich procesów w firmie może być lejek sprzedaży, do którego wpadają pozyskane ogrzane leady. Właśnie w pierwszej kolejności, jeśli sprzedaż nie rośnie, należy dokładniej przyjrzeć się poszczególnym etapom lejka sprzedażowego. Prawdopodobnie znajdziemy w nim przynajmniej jeden etap, na którym konwersja w procesie sprzedaży jest zaskakująco niska (np. jedynie 10 proc. zainteresowanych klientów odpowiada po przedstawieniu propozycji, finalizacja rozmów ma miejsce z mniej niż 1 proc. klientów).
Są to elementy, które w pierwszej kolejności należy poprawić, jednak aby to zrobić, najpierw należy poznać powód takiej, a nie innej konwersji. Niezbędna będzie więc szczegółowa analiza wąskich gardeł w procesie sprzedaży.
Magiczne jest to, iż zwiększenie któregokolwiek z parametrów, niesie za sobą natychmiastowy wzrost obrotów. Przykładowo, jeśli zaledwie 1 proc. klientów decyduje się na współpracę z nami, to praca nad tym, aby było to 2 proc., sprawi finalnie, iż obrót wzrośnie dwukrotnie. Oczywiście przy założeniu, że nie zaczynamy grać ceną i nie zaniżamy jej celowo, aby wyłącznie takim zabiegiem pozyskać więcej klientów, przez co finalnie tracimy na marży i wpadamy w kolejne błędne koło.
Wąskie gardła w procesie sprzedaży występują praktycznie zawsze i nie wyeliminujemy ich na stałe (dlatego tak ważna jest analiza), więc kluczowe jest to, aby cyklicznie z zespołem handlowym zasiadać do wspólnej analizy lejka sprzedaży, aby móc wprowadzać stosowne optymalizacje, tak szybko, jak jest to konieczne.
TIP. Przeanalizuj szybkość odpowiedzi na wpływające zapytania od potencjalnych nowych klientów w swojej branży. Mając gotowe wyniki, zadbaj o to, aby to właśnie Twoja firma zawsze przychodziła z odpowiedzią najszybciej. Z badań wynika, iż w dzisiejszych czasach, gdy wiele czynników jest podobnych (jakość produktów, cena, czas dostawy, program lojalnościowych) kluczowe znaczenie ma czas kontaktu z potencjalnych klientem oraz późniejszy standard obsługi, a także umiejętność prowadzenia relacji biznesowej.
@@
2. Analiza aktualnej bazy klientów
Kolejnym bardzo dobrym sposobem na szybkie zwiększenie obrotów jest analiza obecnej bazy klientów. To, co powinniśmy zrobić, to zacząć od segmentacji bazy. Oczywiście segmentacja ma sens, jeśli współpracujemy z klientami z różnych grup odbiorców (np. sklepy online i sklepy stacjonarne). W przeciwnym wypadku możemy wykonać kategoryzację klientów według wielkości firmy, czy wartości zakupów. Oczywiście, jeśli mamy przynajmniej 2 segmenty klientów kategoryzacje odbiorców należy wykonać w każdym segmencie.
Jeżeli prowadzimy współprace na arenie międzynarodowej, to warto wprowadzić również regionalizację klientów. Mając doświadczenia z rynku A, w praktyce będzie nam łatwiej przygotować „wygrywającą ofertę” dla klientów z innego zagranicznego rynku, nazwijmy go umownie rynkiem B.
W każdym z segmentów powinniśmy mieć usystematyzowanych klientów. Dzięki temu jesteśmy w stanie wskazać klientów TOP pod kątem obrotów oraz takich, którzy mają tendencję wzrostową czy tendencję spadkową lub np. od kwartału zaprzestali u nas kupować.
Co dalej? Klientom o tendencji wzrostowej powinniśmy pomóc we wzroście (budujemy wówczas również lojalność takiego partnera biznesowego), w efekcie czego wraz ze swoim rozwojem oczywiście w przyszłości będą zamawiać coraz więcej.
Mam na uwadze jednak to, iż zależy nam na czasie, dlatego najszybszy zastrzyk pieniędzy możemy mieć w sytuacji, gdy poświęcimy czas na kontakt z klientami o tendencji spadkowej lub tymi, którzy zaprzestali u nas zakupów.
Odzyskanie takiego klienta i na nowo odświeżenie współpracy to realny zysk dla firmy. Oczywiście czas odzyskania takiego klienta zależy od tego, ile w Twojej branży trwa cykl zakupowy lub czy klient jest zobowiązany do kontynuowania współpracy z firmą konkurencyjną dla Ciebie na podstawie podpisanej umowy (a jak wiemy z tym w wielu branżach, naprawdę bywa różnie).
TIP. Chcąc dobrze prowadzić proces sprzedaży, zbudować ofertę o realny system wartości dla grupy odbiorczej oraz wiedzieć jak prowadzić działania marketingowe, przeprowadź rozmowy z TOP klientami i postaraj się wyłuskać odpowiedzi, m.in. na pytanie, dlaczego właśnie z Twoją firmą współpracują (co o tym zadecydowało, na co zwracają uwagę, co robisz lepiej niż konkurencja, co by poprawili itd.).
Na start polecam rozmowy z 10-15 największymi klientami. Musisz poznać i wykorzystać jako swoją przewagę rynkową to, co było decydujące, iż wybrali właśnie Ciebie i ta relacja biznesowa dalej ma miejsce (zakładając oczywiście, iż składają oni cykliczne zamówienia i nie mają tendencji spadkowej w wielkości tych zamówień).
@@
3. Zadbaj o prospecting
W wielu firmach sprzedaż nie rośnie, bo nie zadbały one do tej pory o to, aby przyciągnąć do siebie nowych klientów, poprzez skuteczny marketing, czy systemy rekomendacji lub poleceń. W efekcie po latach zaniedbań tych aspektów często okazuje się, iż mimo dużej liczby wejść na stronę internetową nowych zapytań jest jak na lekarstwo.
W skrajnych przypadkach może być tak, że nowych zapytań nie ma w ogóle, bo klient, sprawdzając stronę internetową oraz social mediach nie widzi powodu do nawiązania współpracy, a brak aktywności w tych obszarach jedynie potęguje obiekcje w zakresie profesjonalizmu oraz realnego funkcjonowania danej firmy.
Budowanie świadomości marki, to zabieg długoterminowy i działanie, które, czy tego chcemy, czy też nie, tak naprawdę nie ma końca, jeśli zależy nam na tym, aby zachować atrakcyjność rynkową. Pozwól, iż nie będę się dalej skupiać na tym aspekcie w tym artykule, bo jest to temat na osobny materiał.
Wracając do głównego wątku. To, co możesz zrobić tu i teraz, to przeanalizować czas poświęcany na poszczególne działania w Twojej firmie. Jeśli nie masz systemu CRM, który to monitoruje i pomaga zarządzać bazą klientów, być może warto po prostu zainwestować w narzędzie do zarządzania zadaniami, jak np. ICProject.
W skrajnej sytuacji będziesz musiał zdecydować się na inne rozwiązanie i przeprowadzić audyt pracy handlowców – dane z niego mogą być jednak nieco zaburzone, bo sam fakt „kontroli” postawi cały zespół w stan szczególnej gotowości do działania.
Analizując pracę handlowców (mimo ich wzmożonej aktywności), okaże się, iż część dnia spędzają na działaniach, które nie wnoszą realnej wartości w sprzedaż (dokumentacja, maile, reklamacje).
Co w takiej sytuacji? Jeżeli masz dużą bazę aktywnych klientów, to na pewno warto pomyśleć o tym, aby wydzielić w swojej firmie dodatkowy dział, który zajmie się tematami bieżącymi, czyli Biuro Obsługi Klienta. Dzięki takiemu zabiegowi handlowcy zyskają czas i tym samym zwolnią np. dodatkowe 2-3 godziny w ciągu dnia, na to, aby w to miejsce zaimplikować prospecting, czyli aktywne budowanie baz (lub ich zakup) i pozyskiwanie nowych klientów.
Uwaga, działania prospectingowe warto bardzo dobrze zaplanować. Dziś skuteczne pozyskanie klienta jest prawdziwą sztuką, więc należy zaprojektować dokładnie cały proces komunikacji z potencjalnymi klientami oraz komunikować to, co realnie może ich przekonać do nawiązania współpracy (np. elastyczność produkcyjną, polecenia od innych firm z branży czy najszybszy czas realizacji produktu lub usługi na rynku).
Pamiętaj o tym, aby w tym wszystkim nie zapomnieć o zmianach w systemie sprzedaży. Może okazać się, iż bez stosownej motywacji (np. bonus od nowego płacącego klienta) handlowcy zaczną na nowo uciekać w „bieżączkę” i zajmować się wyłącznie obsługą aktualnych klientów. Przecież finalnie są rozliczani za wynik i prawdopodobnie przy wdrożonym jednolitym systemie motywacyjnym (uwierz, nie jest to standardem), ich wynagrodzenie opiera się na premii schodkowej lub prowizji od uzyskanego obrotu.
Jeżeli nie masz doświadczenia w prospectingu, wówczas polecam wesprzeć się firmą zewnętrzną, której celem będzie pozyskiwanie w Twoim imieniu leadów (ewentualnie również ich ogrzanie) – czy to przez bezpośredni kontakt, czy działania marketingowe. Zawsze jednak zweryfikuj rzetelność potencjalnych współpracowników przed startem wspólnych działań.
Zapraszam na drugą części artykułu, która ukaże się w kwietniowym wydaniu Gazety Małych i Średnich Przedsiębiorstw
