Teoretycznie wielu z nas wydaje się, że znamy ten psychologiczny mechanizm. Deklaratywnie większość z nas twierdzi, że umie się przed nim bronić. Tymczasem, kiedy podczas zajęć ze studentami lub szkoleń negocjacyjnych, przeprowadzam proste testy na ten temat, znaczący odsetek uczestników nieświadomie łapie się na proste triki związane z psychologicznym „efektem kotwiczenia”, czyli anchoring effect.
Anchoring effect możecie Państwo znać, także, w szczególności w negocjacjach biznesowych pod nazwą: „haczenie”. Aby lepiej wyjaśnić mechanizmy rządzące tym efektem w naszym mózgu, przytoczę wyniki kilku eksperymentów.
W jednym z nich, respondentów podzielono na dwie grupy, a następnie powiedziano im, że przejdą test, która z nich rozwiąże w określonym czasie więcej prostych zadań matematycznych. Czas testu wynosił 30 minut. Przez pół godziny ze sporym wysiłkiem intelektualnym dodawali, odejmowali, dzielili i mnożyli.
Obydwie grupy miały na pozór takie same zadania. Różnica pomiędzy nimi polegała na tym, że jedni liczyli jednostki (czyli na przykład dodawali 3+6), podczas gdy druga grupa wykonywała te same zadania tylko na tysiącach (analogicznie 3 tysiące dodać 6 tysięcy).
Po zakończeniu tego ćwiczenia, obydwu grupom pokazano różne obrazy, prosząc, aby określili wybrane parametry. Na przykład pokazano im zdjęcie mężczyzny i spytano o jego wiek, czy samochód i poproszono o określenie jego przybliżonej ceny. Wszyscy ci, którzy pracowali na liczbach wyrażonych w tysiącach, podawali o wiele większe wartości, niż grupa, która pracowała na jednostkach.
Po ujawnieniu wyników eksperymentu grupom, uczestnicy nie mogli wyjść ze zdziwienia, że różnice w ich ocenach mogły być tak duże. Wszyscy deklarowali, że byli przekonani o obiektywności w odpowiedziach, a wcześniejsze zadanie związane z liczeniem nie miało żadnego wpływu na te odpowiedzi. W praktyce jednak okazało się, że miało i to olbrzymi.
Efekt kotwicy
Od lat mechanizm kotwiczenia wykorzystywany jest w handlu, na przykład przez podnoszenie cen i późniejsze robienie promocji, czy wyprzedaży.
Innym efektem kotwiczenia jest tzw. dostosowanie. Do pewnych zjawisk możemy się przyzwyczaić, oswoić z nimi, (np. cen) i zaczynamy oceniać je pryzmatując przez wcześniejsze kotwice. Osobiście, gdybym trzy, cztery lata temu zobaczył na stacji benzynowej cenę za litr paliwa w okolicy 6,5 zł, pewnie uznałbym ją za bardzo wysoką.
Obecnie myślę o niej jako o normalnej, a nawet niskiej, ponieważ wcześniej widziałem już na dystrybutorze prawie 8 zł za litr (po rozpoczęciu wojny w Ukrainie). Zakotwiczyłem się na 8 zł i do tej wartości odnoszę obecne ceny benzyny.
Laureat Nagrody Nobla – Daniel Kahneman w swojej książce „Pułapki myślenia – o myśleniu szybkim i wolnym” tak opisuje „Efekt kotwicy”: „Do zakotwiczenia dochodzi w sytuacji, kiedy ktoś odnosi konkretną wartość liczbową do niewiadomej wielkości, a następnie ma oszacować tę niewiadomą wielkość. Efekty zakotwiczenia są wywoływane przez różne mechanizmy.
Niepewne wielkości szacujemy w taki sposób: wychodzimy od liczby kotwiczącej, oceniamy, czy nie jest za duża albo za mała, a następnie stopniowo dopasowujemy naszą szacunkową ocenę, „odsuwając się” od kotwicy. Zazwyczaj dopasowanie urywa się przedwcześnie, bo ludzie zatrzymują się w momencie, kiedy tracą pewność, czy powinni posuwać się dalej. Skutki takiej operacji myślowej są jednym z najpewniejszych i najbardziej przewidywalnych ustaleń w psychologii eksperymentalnej: w takiej sytuacji oszacowania utrzymują się w okolicy liczby, o której ludzie myśleli wcześniej – stąd metafora kotwicy”.
Eksperyment kontra rzeczywistość
Mam wrażenie, że do ludzkiej wyobraźni najlepiej przemawiają praktyczne przykłady, a nie naukowe wywody. Pozwolę sobie więc przytoczyć kilka przykładów innych eksperymentów, na jakie powołuje się Kahneman.
Studentom zadano proste pytanie: Jaki procent wśród członków ONZ stanowią twoim zdaniem kraje afrykańskie? Zanim jednak odpowiedzieli, mieli zakręcić, stojącym nieopodal kołem fortuny. Koło było tak ustawione, że pokazywało tylko dwie liczby 10 lub 65.
Jak pisze Kahneman: „Jest oczywiste, że zakręcenie kołem fortuny – nawet kiedy wynik nie jest zmanipulowany – nie przynosi żadnych przydatnych informacji na jakikolwiek temat, a tym samym uczestnicy eksperymentu powinni po prostu wynik zignorować. A jednak go nie ignorowali. Osoby, które zobaczyły wynik 10, średnio szacowały odsetek krajów afrykańskich wśród członków ONZ na 25 procent, a te, które zobaczyły wynik 65 – na 45 procent”.
Efekt kotwiczenia możemy odnaleźć także w innych ludzkich zachowaniach. Nawet jeżeli chcemy świadomie odejść od kotwicy, potrafi być ona tak mocno zakorzeniona w naszym mózgu, że bezwiednie tracimy skalę.
Eksperymenty w tym obszarze prowadzili na świecie Robyn Le Boeuf i Eldar Shafir między innymi na Princeton University. Czy zastanawiało Państwa czasami, dlaczego dość często policjanci mierzący prędkość ustawiają swoje radary na zjazdach z autostrad lub dróg szybkiego ruchu?
Otóż dłuższa jazda z prędkością 130, 140 km na godzinę tak kotwiczy się w naszym mózgu, że osoby, które mocno zwalniają (a przynajmniej mają takie wrażenie) na zjazdach często nie czują, że i tak znacząco przekraczają dozwolone ograniczenia prędkości. Wcale nie trzeba być zajętym rozmową z kimś w samochodzie. Kotwica powoduje, że jest to po prostu przykre odczucie, więc kierowcy odruchowo naciskają hamulec, mniej niż powinni.
Robyn Le Boeuf i Eldar Shafir wytłumaczyli również często pojawiające się konflikty pomiędzy dziećmi słuchającymi głośno muzyki w swoim pokoju a rodzicami, którzy proszą o jej ściszenie. Często dziecko w dobrej wierze ścisza dźwięk, tylkotylko że wcześniejsza kotwica, powoduje, iż z punktu widzenia rodziców robią to o zbyt małą skalę.
Manipulacje
Na koniec pozwolę sobie podać Państwu jeszcze jeden przykład eksperymentu, na jaki powołuje się Daniel Kahneman, którego wyniki, nie ukrywam, trochę mnie przeraziły.
„Niemieccy sędziowie o ponad piętnastoletnim doświadczeniu mieli za zadanie przeczytać opis kobiety przyłapanej na kradzieży w sklepie, a następnie wykonać rzut parą kostek. Kostki były obciążone w taki sposób, że w każdym rzucie wypadała określona liczba (3 albo 9).
Natychmiast po wyrzuceniu liczby sędziowie mieli odpowiedzieć na pytanie, czy skazaliby kobietę na więcej czy mniej miesięcy więzienia, niż wyniósł wynik rzutu kostką. Na koniec sędziowie mieli podać wymiar kary, którą wymierzyliby złodziejce.
Ci sędziowie, którzy wyrzucali dziewiątki, średnio deklarowali, że skazaliby kobietę na osiem miesięcy więzienia; ci, którzy wyrzucali trójki, twierdzili, że skazaliby ją na pięć miesięcy. Wskaźnik zakotwiczenia wynosił więc 50 procent”.
Przykładów można by mnożyć w setki. Dlaczego poruszyłem ten temat? Ponieważ w pierwszej kolejności odnosi się do relacji biznesowych. Można wykorzystywać go w negocjacjach ceny, podczas podejmowania decyzji, czy zaczynać składać propozycję z tzw. wysokiego C, czy realistycznie. Możemy kotwiczyć naszych pracowników (lub samych siebie), na określonej intensywności, czy jakości pracy, możemy kotwiczyć naszych klientów na wartości naszych usług lub produktów, które sprzedajemy.
Z drugiej strony: niby wszyscy o tym wiedzą, ale niewielu zdaje sobie tego sprawę. To oznacza, że powinniśmy być wyjątkowo czujni, abyśmy sami nie byli nieświadomie manipulowani przez „anchoring effect”.
