W trakcie swojej kariery zawodowej miałem okazję zarówno współtworzyć działy sprzedaży, jak i z boku obserwować pracę osób odpowiedzialnych za sprzedaż w kilku firmach z różnych branż. Zazwyczaj problemy występowały na podobnych etapach lejka sprzedażowego. Optymalizacja tych obszarów w przypadku firm z sektora MŚP, to realna szansa na szybki wzrost ilości i wartości sprzedaży.
Zapraszam do części nr 2 artykułu, który pomoże Ci jako właścicielowi lub osobie odpowiedzialnej za sprzedaż czy rozwój firmy z sektora MŚP wybrać optymalne rozwiązania, z których pomocą krótko pisząc – wyniki będą najszybciej widoczne.
1. Performance marketing
Musisz skupić się na działaniach marketingowych, które gwarantują wyniki. Jeżeli nie masz w swoim zespole osoby, które jest w stanie odpowiednio zagospodarować ten obszar, to zastanów się na tym, aby zebrać oferty z rynku i możliwe jak najszybciej nawiązać współpracę z zewnętrzną firmą. Możesz też poszukać niezależnego eksperta, który wesprze Cię w tym obszarze, w ramach współpracy Interim (więcej o korzyściach wynikających z podjęcia takiej współpracy opowiem w kolejnym punkcie).
Zacznijmy jednak od podstaw. Na samym początku przeprowadź nawet najbardziej podstawowy audyt marketingowy. Listy jako to zrobić jesteś w stanie zdobyć w sieci. Wielu ekspertów udostępnia je za darmo jako Lead Magnet (e-book, plik excel, plik w formacie pdf) do pozyskania Twojego adresu e-mail do ich lejka marketingowego (być może w przyszłości dzięki temu zostaniesz ich klientem i wspólnie zrobicie coś dobrego dla Twojego marketingu).
Zbierz wszystko w jeden plik i najprostszym możliwym systemem („1” – działa i zarabiam, „0” – nie przynosi zysków) sprawdź kanały, z których aktualnie pozyskujesz najwięcej klientów. Zbadaj budżety marketingowe przeznaczane na reklamę oraz ROI poszczególnych aktywności. W pierwszej kolejności zakończ działania, które nie prowadzą do konwersji (wysłanie zapytania ze strony potencjalnego klienta, ewentualnie dokonanie zakupu) i przerzuć zaoszczędzone pieniądze na aktywności, które realnie dostarczają nowe zapytania lub nowych płacących klientów.
Odzyskane w ten sposób środki możesz również przeznaczyć na współprace z zewnętrzną firmą, zatrudnienie specjalisty z danego obszaru lub szkolenie dla osoby, która zajmuje się w Twojej firmie marketingiem. Każde z tych działań (o ile je podejmiesz) przyniesie długoterminowe korzyści.
To, co musisz więc zrobić, to postawić na kanały komunikacji, które w Twoim przypadku działają (tzn. przynoszą zapytania lub płacących klientów). W tym tkwi cała sztuka optymalizowaniu marketingu. Oczywiście w możliwie najprostszy sposób, bez zagłębiania się w szczegóły, do czego często potrzeba eksperckiej wiedzy, aby taki audyt na szczegółowym poziomie przeprowadzić w należyty sposób.
W tym miejscu chciałbym się również rozprawić z jednym mitem. Bardzo często słyszę od właścicieli lub osób piastujących funkcje kierownicze w firmach z sektora MŚP, że działania marketingowe są im zbędne, bo kiedyś próbowali „tego” i „tamtego”, bez większych wyników i po miesiącu zrezygnowali. Musisz mieć świadomość tego, iż marketing zawsze ma znaczenie, a po miesiącu nie jesteś tak naprawdę w stanie ocenić realnych wyników, zwłaszcza jeśli są to pierwsze działania tego typu.
Kolejne „szarpane” aktywności marketingowe mogą jedynie to błędne przekonanie w Tobie mocniej zakorzenić, dlatego czym prędzej ustal budżet marketingowy (jeśli nie masz go jeszcze ustalonego, możesz zacząć od niewielkich sum – sprawdź swoje obroty i ustal ROI działań marketingowych od zysku firmy) i stwórz nawet prostą strategię długoterminową, która będzie zawierać kanały komunikacji i media plan, czyli to, co chcesz publikować, gdzie i w jakich odstępach czasu oraz jakie tematy chcesz poruszać i dlaczego mogą mieć one znaczenie dla Twojej grupy odbiorców. Działaj z planem, a efekty w dłuższej perspektywie mogą Cię pozytywnie zaskoczyć.
2. Współpraca z interim manager
Na koniec prawdziwy game changer, który nie jest w Polsce rozpowszechniony. Patrząc jednak na szybkość zmian rynkowych oraz ograniczone budżety wielu firm rozwiązanie to będzie tylko zyskiwać na popularności – mowa o współpracy na zasadach interim.
Interim manager to osoba, która będąc najczęściej zewnętrzną firmą „wchodzi” do Twojej organizacji a jej celem, po przeprowadzeniu wstępnego audytu (często bardzo szczegółowego), jest realizacja tego, na co się umówiliście, czyli najczęściej wzrostu wskaźników sprzedaży, Może się to odbyć poprzez optymalizację marketingu, procesu sprzedaży czy wręcz całościowe wprowadzenie procesów oraz procedur do poszczególnych działów firmy, co stworzy automatycznie podwaliny pod kulturę organizacyjną.
„Zatrudnienie” interim managera jest idealną opcją dla firm, które w dłuższej perspektywie myślą o pozyskaniu osoby na stałe w roli, np. dyrektora sprzedaży. Często interim manager ma za zadanie przygotować firmę na tak kluczową zmianę organizacyjną.
Współpraca z doświadczonym ekspertem to przede wszystkim zmiany widoczne w okresie nawiązanej współpracy w obszarach, które dana osoba zaopiekowała, a także przygotowanie firmy pod przyszłościowe zmiany w ramach dalszego rozwoju organizacyjnego oraz wzrostu obrotów.
Sam otrzymuję dużo zapytań o współpracę w ramach tzw. success fee. Świetnie temat ten podsumował w jednym ze swoich materiałów Szymon Negacz. Współpraca na zasadach success fee to gwarant… braku rezultatów. Firma, która oczekuje zmian, najczęściej w takim przypadku totalnie nie angażuje się w proces (w końcu nic to ją nie kosztuje), podobnie jak osoba, której praca ma zostać wynagrodzona w przypadku osiągnięcia danego rezultatu (często zależnego od działań już wykonywanych w danej firmie).
Prawda jest taka, iż na taką współpracę zgodzą się tylko osoby początkujące, co najczęściej i tak nie przerodzi się w wyniki. Interim management to proces, który może trwać, w przypadku dłuższych zmian, wiele miesięcy.
Ponadto każdy ceniony ekspert wycenia swoją pracę i zdaje sobie sprawę z tego, że wiele czynników jest po prostu od niego niezależnych. Dla przykładu. Interim manager poświęci kilka dni na pozyskanie klienta na kontrakt opiewający na 1 mln zł netto miesięcznie, a firma nie będzie w stanie ze względu na brak odpowiedniej technologii zrealizować zamówienia.
Fakty są takie, że praca przez taką osobę została wykonana należycie, jednak przez wąskie gardło w danej firmie, czas poświęcony na pozyskanie klienta nie zostanie w żaden sposób wynagrodzony (w końcu rozliczamy się za zapłaconą fakturę), co wpłynie demotywująco i będzie prowadziło do nieuchronnego zakończenia współpracy.
Reasumując, jeżeli zależy Ci na wzroście i chcesz współpracować z zewnętrznym ekspertem, to musisz zainwestować środki w wiedzę i czas tego eksperta oraz dać mu stosowną przestrzeń (decyzyjną i czasową) na osiągnięcie rezultatów. W przeciwnym wypadku nie masz co liczyć na sukces i nie będzie to wina zatrudnionego osoby w roli interim managera.
Już wyjaśniam dlaczego… Znana jest mi historia osoby, która w branży produkcyjnej od dłuższego czasu, średnio co kilka miesięcy na przemian zwalnia i zatrudnia dyrektorów handlowych lub firmy zewnętrzne. Cel jest niezmienny „dwukrotny wzrost sprzedaży”, co na rynku mocno konkurencyjnym (do tego z lepszym zapleczem produkcyjnym firm konkurencyjnych) jest, delikatnie mówiąc średnio realnym celem.
Czas operacyjny na to zadanie: rok, natomiast pierwsze rozliczenie braku dwukrotnego wzrostu w sprzedaży odbywa się po… pierwszym tygodniu od rozpoczęcia współpracy.
Łatwo się domyślić, że realnie tak nieprofesjonalne działanie wiąże się wyłącznie z frustracją właściciela oraz realnymi stratami finansowymi, na które to on sam naraża firmę. Dodatkowo rozbija zespół handlowy, który przez częste zmiany szefów nie może wskoczyć poziom wyżej, aby realizować większe obroty, co jest oczywiście możliwe – jednak w dłuższej perspektywie czasu, działając strategicznie i schematycznie.
W efekcie osoba, która zbudowała firmę, staje się pierwszym i głównym wąskim gardłem, przez co dany koncept nie ma szans na rozwój.
Życzę Ci tego, aby Twoje firma rosła w siłę i generowała coraz większe obroty. Mam nadzieję, że ten artykuł będzie w tym pomocny.
Niech zanonimizowana przeze mnie, aczkolwiek jak najbardziej prawdziwa historia (i do tego świetnie znana osobom mającym styczność z daną branżą) będzie dla Ciebie przestrogą – łatwo zacząć wymagać niemożliwego od kolejnych ekspertów rynkowych i obarczać ich winą za brak wzrostu, w sytuacji, gdy samemu jest się głównym hamulcem biznesu.
Finalnie prowadzi to jedynie do braku jakichkolwiek wzrostów, a jak wiemy, firma, która się nie rozwija – stoi w miejscu. Dla wielu firm stanie w miejscu, to tak naprawdę krok wstecz, który może oznaczać przy dłuższej bierności wypadnięcie z obiegu rynkowego.
Odpowiedz sobie na pytanie: czy naprawdę możesz sobie na to pozwolić, aby przez błędne decyzje i brak cierpliwości przez najbliższe miesiące stać w miejscu i dać konkurentom rynkowym przestrzeń do rozwoju, a nawet „podbierania” Twoich klientów?
